***近，一個(gè)正在電商創(chuàng)業(yè)的朋友談及怎么做市場推廣，當(dāng)聊到傳播渠道時(shí)，他說“微博我們就不打算做了，感覺現(xiàn)在也沒什么人用”，我忍不住打斷他說：“那你可錯(cuò)了！”
這種“錯(cuò)覺”在一線城市“精英**”中可能很多人有，但實(shí)際情況卻是，微博不僅在一二線城市守住了陣地，還在不斷擴(kuò)大用戶覆蓋。其中大概有兩方面原因，一是微博用戶的下沉，二是用戶年輕化。
10月18日，財(cái)經(jīng)版頭條被“微博市值**超過推特”的新聞霸占，這一消息并不令人意外，自今年以來微博的股價(jià)已經(jīng)漲了三倍，表現(xiàn)強(qiáng)勁，而推特則一路下行。就在此前一天，微博副總裁王雅娟在金投賞微博專場分享了微博在社會(huì)化營銷From EMKT.com.cn方面的價(jià)值和成績，從中可以看到微博再次崛起的軌跡。
社會(huì)化媒體平臺(tái)價(jià)值回歸
王雅娟提到，在微博***艱難的低谷時(shí)期，面對競爭壓力和市場質(zhì)疑，他們做的***重要的一件事是思考：微博是誰？微博跟別人有什么不同？微博的價(jià)值是什么？
微博屬性的關(guān)鍵詞可概況為：社交、媒體、平臺(tái)，而差異化價(jià)值則在于“熱點(diǎn)聚合強(qiáng)傳播，基于興趣強(qiáng)關(guān)注”。從微博實(shí)施的策略看，都是圍繞這一核心價(jià)值展開的。
在用戶端，采取多媒體平臺(tái)化和內(nèi)容垂直化運(yùn)營策略。已經(jīng)十歲的推特依然是以文字為主的社交媒體，產(chǎn)品形態(tài)缺乏創(chuàng)新為人所詬病，而微博從曾經(jīng)的“中國版推特”發(fā)展到今天，已經(jīng)是集圖文、短視頻、直播等多種媒體傳播方式于一體的社交媒體平臺(tái)，更像是中國版Twitter+ Instagram+ Youtube。多媒體化策略賦予微博更豐富的內(nèi)容承載力和表現(xiàn)力，也讓微博有機(jī)會(huì)搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和進(jìn)入直播的風(fēng)口。
內(nèi)容垂直化運(yùn)營策略則是從興趣的角度出發(fā)，對平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行垂直化深度運(yùn)營。過去，微博上的熱點(diǎn)話題大多是自然形成、野蠻生長，在垂直化運(yùn)營策略下，微博根據(jù)用戶興趣主動(dòng)運(yùn)營熱點(diǎn)，根據(jù)廣告主營銷需求制造熱點(diǎn)，從而發(fā)揮強(qiáng)傳播的能力。例如，里約***期間，傅園慧“洪荒之力”的短視頻觀看量達(dá)到104億，除了**本身的熱度外，很大程度上也來自于微博平臺(tái)的助推加溫。
這些用戶端的策略為微博的商業(yè)化開拓了更多空間。在營銷端，則是通過各種產(chǎn)品和服務(wù)，將強(qiáng)傳播和強(qiáng)關(guān)注（粉絲效應(yīng)）的價(jià)值*大化，滿足客戶的營銷需求。
微博的兩大營銷價(jià)值，使其具有不同于其他平臺(tái)的營銷能力。很重要的一點(diǎn)在于從單純的流量轉(zhuǎn)化到粉絲積累之后會(huì)變成消費(fèi)者的互動(dòng)。按照傳統(tǒng)的營銷漏斗理論，從關(guān)注到購買是一個(gè)逐漸收口的漏斗模型，然而在社會(huì)化媒體營銷中，借助社交分享反而將漏斗放大，引爆口碑，在購買之后也沒有結(jié)束，而是積累粉絲，為品牌沉淀社會(huì)化資產(chǎn)，促成多次轉(zhuǎn)化。
價(jià)值服務(wù)于需求。當(dāng)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到微博所具有的營銷價(jià)值和能力，才能有的放矢地運(yùn)用?！ ?br />
把握熱點(diǎn)，玩轉(zhuǎn)微博借勢營銷
當(dāng)前絕大部分社會(huì)熱點(diǎn)話題都是在微博上發(fā)酵、傳播乃至引爆?；跓狳c(diǎn)的強(qiáng)傳播是微博***重要的價(jià)值之一，如何利用好這一特點(diǎn)，借勢熱點(diǎn)甚至制造熱點(diǎn)，是社會(huì)化營銷的必備技能。
今年4月，上海外灘一個(gè)普普通通的郵筒因?yàn)楫?dāng)紅小鮮肉鹿晗的一張微博照片，一夜之間成為“網(wǎng)紅”，粉絲們?yōu)榍笈c郵筒合影排起數(shù)百米長隊(duì)，成為現(xiàn)象級(jí)事件?！?br />
中國郵政迅速對這一熱點(diǎn)事件做出反應(yīng)，推出微博賬號(hào)“外灘網(wǎng)紅郵筒君”，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的**高頻曝光，甚至還通過社交媒體塑造了其品牌在大眾心中的新形象。在“五一”小長假期間，中國郵政通過微博定制#隨手拍郵筒#話題解決方案，向鹿晗粉絲人群重點(diǎn)推送，打造出一場2億話題閱讀量、近百萬人參與的隨手拍郵筒活動(dòng)。
像“鹿晗郵筒”這樣的熱點(diǎn)事件可遇不可求，有著120年歷史的中國郵政，傳統(tǒng)品牌借助明星效應(yīng)，通過社交網(wǎng)絡(luò)，在短時(shí)間內(nèi)迅速聚集了超高的人氣和話題討論度，品牌的集中曝光和用戶好感度都得到極大的提升。“外灘網(wǎng)紅郵筒君”賬號(hào)和形象也成為中國郵政的品牌社會(huì)化資產(chǎn)保留下來，成為其未來與網(wǎng)友交流互動(dòng)的渠道。
這就是社交媒體時(shí)代的品牌營銷，無論你是一向低調(diào)的老牌國企，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)公司，只要掌握了游戲規(guī)則，都可以玩得精彩?！ ?br />
造勢，沒有熱點(diǎn)可以自己造
無勢可借怎么辦？造勢。
愚人節(jié)期間，天貓推出F計(jì)劃，攜手微博將天貓超***牌日推上風(fēng)口浪尖。3月31日，天貓官方賬號(hào)發(fā)布一款“喵懂讀心機(jī)器人”視頻，號(hào)稱可以通過社交網(wǎng)站上的圖片和文字分析一個(gè)人的真實(shí)想法，這只神奇的機(jī)器貓將于4月1日在天貓超***牌日發(fā)售。該話題以#讀心黑科技#的標(biāo)簽迅速吸引了科技粉和潮流人士關(guān)注和傳播，隨后愚人節(jié)微博官方話題#你別騙我了#上線，雙話題聯(lián)動(dòng)。
愚人節(jié)當(dāng)天，天貓超***牌日官方發(fā)售“喵懂機(jī)器人”的廣告霸占了用戶的開機(jī)頁面，參與話題互動(dòng)即可掛“天貓icon”，各路KOL、大V轉(zhuǎn)發(fā)甚至?xí)癯稣鏅C(jī)，配合微博官方推廣，將話題炒至火爆。僅48小時(shí)，#讀心黑科技#和#你別騙我了#雙話題閱讀量從零增長到4.6億，視頻總播放量超過2000萬，掛“天貓icon”用戶近5萬人。天貓借助愚人節(jié)節(jié)點(diǎn)，以兼具趣味性、懸念性、話題性的創(chuàng)意，借助微博層層遞進(jìn)的組合式強(qiáng)傳播，成功制造熱點(diǎn)將***酷炫、***有消費(fèi)力的人群聚合起來，為天貓超***牌日造勢。
打通“興趣—關(guān)注—轉(zhuǎn)化”鏈條
區(qū)別于微信的社交是基于熟人的強(qiáng)關(guān)系，微博的社交則是基于興趣的弱關(guān)系。用戶在微博上關(guān)注什么人、什么話題，都是從興趣出發(fā)，雖然是弱關(guān)系，卻是強(qiáng)關(guān)注。
隨著垂直開放戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，微博上已經(jīng)有45個(gè)垂直領(lǐng)域月閱讀量超過10億，其中18個(gè)領(lǐng)域更是超過了100億。微博可以幫助企業(yè)選定基于用戶興趣聚合的目標(biāo)市場，提供有針對性的營銷解決方案。比如你關(guān)注鹿晗，那么你就更有可能收到鹿晗代言的品牌所推送的廣告；你關(guān)注汽車類賬號(hào)，就能看到更多汽車類的信息流廣告。
相較于大品牌更多對于強(qiáng)傳播、強(qiáng)曝光的需求，很多中小企業(yè)更看重**低成本的轉(zhuǎn)化。基于興趣的強(qiáng)關(guān)注價(jià)值可以更好地滿足效果類營銷客戶的需求。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在微博上風(fēng)生水起，也是運(yùn)用微博“基于興趣強(qiáng)關(guān)注”這一營銷價(jià)值的*好例證。很多網(wǎng)紅其實(shí)都是某一領(lǐng)域的達(dá)人，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是將用戶基于興趣的強(qiáng)關(guān)注，借助內(nèi)容轉(zhuǎn)化為廣告收入或?qū)Я髦岭娚啼N售。
微博與淘寶、天貓之間的交易鏈數(shù)據(jù)已完全打通，一方面，通過微博櫥窗，用戶可以實(shí)現(xiàn)從微博向電商的無縫轉(zhuǎn)換；另一方面，微博里超過 9 成的用戶在淘寶里可以被識(shí)別，因?yàn)樘詫毜曛?、微博紅人可以更**了解自己的粉絲特點(diǎn)，更有針對性地進(jìn)行話題運(yùn)營和產(chǎn)品調(diào)整。微博紅人在淘寶體系的成交額已經(jīng)超過580億，超過了中國一年的電影票房收入?！ ?br />
讓社會(huì)化營銷價(jià)值有據(jù)可依
花費(fèi)財(cái)力、人力、精力做營銷，效果究竟如何始終是廣告主***關(guān)心的。在傳統(tǒng)廣告投放中，營銷效果主要通過曝光量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率以及CPC、CPM、CPS等指標(biāo)衡量，而社交媒體平臺(tái)，傳播的維度更加豐富復(fù)雜，微博的營銷效果要如何衡量？
王雅娟介紹，從今年年中開始，微博與尼爾森、AdMaster戰(zhàn)略合作，為營銷客戶提供營銷效果的數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)，從知名度、喜愛度、購買意愿、忠誠度等維度對客戶在微博的投放效果進(jìn)行研究。
以肯德基#桶一份心意#傳播為例，通過持續(xù)性的研究與分析，可以看到肯德基心意桶新品在微博的品牌知名度隨著持續(xù)投放而不斷提高，用戶對品牌的喜愛提升高達(dá)50%，產(chǎn)品購買意愿在推廣第六天達(dá)到峰值。通過這樣的研究，可以更清晰地看到在不同傳播節(jié)點(diǎn)上，傳播層級(jí)的提升，各種傳播手段的引入對品牌建設(shè)、營銷效果能起到什么樣的作用，從而為客戶營銷方案提出優(yōu)化建議?！ ?br />
微博營銷價(jià)值釋放：
打好組合拳，沉淀社會(huì)化資產(chǎn)
從案例中可以看到，衡量微博營銷效果需要一個(gè)周期。王雅娟指出，客戶在社交媒體上投放，即使用戶的參與度、互動(dòng)性非常高，也未必會(huì)立刻形成轉(zhuǎn)化，但是數(shù)據(jù)表明，放長考察周期可以看到，客戶電商的訪問量、新用戶帶入量以及銷量都有顯著上升。
AdMaster創(chuàng)始人、**執(zhí)行官閆曌從數(shù)據(jù)專家的角度贊同這一點(diǎn)。他指出，在獲得用戶終身價(jià)值（LTV）方面，微博有明顯優(yōu)勢。不同于其他社交媒體，微博*大的優(yōu)勢是可以跟用戶產(chǎn)生***直接、***實(shí)時(shí)的互動(dòng)。“很多廣告主都希望在微博平臺(tái)上跟用戶建立長久、健康、好玩的關(guān)系，這比做一筆生意更重要。”同時(shí)，對于如何更好地發(fā)揮微博的營銷價(jià)值，閆瞾也給出了建議。他認(rèn)為企業(yè)做微博營銷應(yīng)該學(xué)會(huì)打組合拳，除了基本的廣告曝光外，還要注重?cái)?shù)據(jù)的積累、社會(huì)化資產(chǎn)的沉淀。
