我有一個(gè)客戶，該品牌是批發(fā)轉(zhuǎn)過來的一個(gè)買手品牌，平均單店面積不大，但SKU相對(duì)競(jìng)品更豐富，價(jià)格帶適中，本來一直銷售不錯(cuò)，近兩年也感受到了客流分流、同款競(jìng)爭(zhēng)帶來的壓力，業(yè)績(jī)相對(duì)前兩年下滑嚴(yán)重。
買手型品牌有幾種目標(biāo)客群，1 消費(fèi)能力不高，但希望尋找優(yōu)質(zhì)款式的重視性價(jià)比的顧客。2審美個(gè)性化，擁有自我搭配穿著主張，希望淘款的挑剔審美的消費(fèi)群。3 所在區(qū)域其他商業(yè)品牌風(fēng)格調(diào)性不夠豐富，希望能在買手店找尋差異風(fēng)格款式的客群。
由于買手品牌的采購，為了保證周轉(zhuǎn)靈活性，定向開發(fā)款式很少，大部分比例為批發(fā)采購，所以每次采購的款式缺乏延續(xù)性、***性，也因此帶來的顧客需求個(gè)性化滿足方面也不穩(wěn)定。買手店要通過不斷的大量的新進(jìn)客流才能抵消大量流失客流帶來的業(yè)績(jī)下滑。當(dāng)新顧客不夠用的時(shí)候，買手品牌在如何量化老顧客需求、留住老顧客需求方面，相對(duì)復(fù)雜被動(dòng)，主要是貨源風(fēng)格不穩(wěn)定導(dǎo)致 。
經(jīng)過對(duì)該品牌的調(diào)研分析后，決定以提升搭配銷售效率，來解決銷售業(yè)績(jī)提升、實(shí)行顧客長尾經(jīng)營的會(huì)員運(yùn)營模式。
該解決方案，把美學(xué)搭配、客群經(jīng)營、會(huì)員管理、在線遠(yuǎn)程銷售管理效率提升綜合功能結(jié)合，主要包括智能搭配線上線下營銷軟件開發(fā)、會(huì)員數(shù)據(jù)植入升級(jí)、通過品牌產(chǎn)品款式與顧客需求的**匹配，推動(dòng)組織決策，同時(shí)我們對(duì)智能系統(tǒng)落地輔導(dǎo)與相關(guān)專業(yè)技能進(jìn)行培訓(xùn)。
項(xiàng)目從調(diào)研、方案規(guī)劃、軟件研發(fā)、內(nèi)側(cè)、上線落地輔導(dǎo)、關(guān)聯(lián)培訓(xùn)總項(xiàng)目周期4個(gè)多月，在項(xiàng)目落地的第二個(gè)月，相關(guān)店鋪相比同期業(yè)績(jī)?cè)鲩L了30%，截止2017年11月項(xiàng)目落地一年，該品牌試點(diǎn)的20家店比同期平均增長了47%。今年我們又與該品牌續(xù)簽了服務(wù)協(xié)議，為該品牌的其他區(qū)域推動(dòng)落地和輔導(dǎo)品牌產(chǎn)品企劃及策略調(diào)整。
你可能會(huì)問，以上這個(gè)增長的背后是怎么做到的？
這個(gè)解決方案的本質(zhì)是，以顧客需求驅(qū)動(dòng)，通過數(shù)據(jù)在線化，推動(dòng)組織管理執(zhí)行。而不是我們熟悉的以計(jì)劃推動(dòng)、以推銷促銷推動(dòng)的執(zhí)行模式。核心是通過搭配銷售效率提升實(shí)現(xiàn)品牌增長！
單品牌搭配銷售效率提升怎么做？
時(shí)裝品牌，搭配是繞不過去的銷售力！
把服裝搭配上升到運(yùn)營模式創(chuàng)新的高度上來，并不為過。
搭配作為一種可以影響顧客關(guān)鍵購買決策的服務(wù)，這些年在被不同的品牌玩出了花樣，比如各種APP、和以搭配流行為內(nèi)容的公號(hào)等。
各種APP搭配由于是面對(duì)所有的客群和品牌風(fēng)格，搭配的豐富度高，但準(zhǔn)確性不足，顧客按照搭配推薦仍然不容易買到衣服。這些平臺(tái)以社交和搭配方法分享來保持平臺(tái)人氣，但作為單一細(xì)分品牌，由于在平臺(tái)上獲取的流量收益不穩(wěn)定，很多品牌并不適合入駐這些APP平臺(tái)。這也促使很多單一細(xì)分品牌形成自己的搭配銷售模式。
比如有售前搭配服務(wù)，比如一盒優(yōu)衣，根據(jù)顧客需求量身搭配好幾套衣服寄給顧客，任由顧客挑選后留下喜歡的；有售中服務(wù)，通過顧客單款衣服關(guān)聯(lián)搭配推薦，滿足顧客多場(chǎng)合穿衣需求；有售后服務(wù)，顧客購買后可以憑舊款選購新搭配享受折扣優(yōu)惠等等…..
服裝搭配的銷售價(jià)值本質(zhì)是，一款時(shí)裝的穿衣效果是由整體決定的，也因此一款服裝與其他款式的搭配效果和變化，決定了顧客需求類型。換一種說法就是，一盤貨的搭配結(jié)構(gòu)就是顧客的需求結(jié)構(gòu)，這種需求結(jié)構(gòu)包含的顧客群寬度和深度，決定該品牌的客群經(jīng)營效率！其中的關(guān)鍵是對(duì)服裝款式美感屬性與顧客感性需求的專業(yè)分析對(duì)接能力。
我們都知道，服裝品牌想做好搭配銷售，不是一件很容易的事情。
服裝款式每季變化多、款式多，只是品牌推崇的搭配方式能傳遞到所有終端門店，就是一個(gè)蠻大的工作量。加上每個(gè)店員的接受能力不同、每個(gè)顧客的需求差異，真實(shí)情況是只有一少部分店員憑借經(jīng)驗(yàn)可以為一小部分顧客提供**的搭配推薦服務(wù)。大部分的店員和大部分的顧客都是自選狀態(tài)。這種自選會(huì)流失多少銷售機(jī)會(huì)，有多少需求是客觀的，無從統(tǒng)計(jì)。
搭配銷售力的敏感點(diǎn)是搭配是否夠**，搭配能否做出顧客期待的搭配效果。
了解顧客需要、認(rèn)知顧客需求、滿足顧客需求、持續(xù)提供搭配推薦，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)技能。如果每個(gè)環(huán)節(jié)都要靠員工專業(yè)度來掌握，這個(gè)效率是比較低的。把這些通過一套算法進(jìn)行智能化，（女性服裝搭配有四大場(chǎng)合、十八個(gè)場(chǎng)景和各種風(fēng)格元素分類，看似感性的審美其實(shí)是可以理性計(jì)算的。）再結(jié)合線上會(huì)員營銷與顧客需求數(shù)據(jù)留存，系統(tǒng)會(huì)以提升顧客購買效率為目標(biāo)，提供給店長、店員、管理者、顧客等不同角度的**功能。比如，每一次顧客進(jìn)店，店員可以根據(jù)系統(tǒng)提示快速找出適合顧客的搭配，顧客搭配需求滿意度、購買率都會(huì)提升很多，這樣，就可以節(jié)省店員的工作壓力與精力，騰出時(shí)間來專心做好顧客體驗(yàn)服務(wù)。
品牌的后臺(tái)還會(huì)及時(shí)獲得新鮮的顧客具體感性需求數(shù)據(jù)，來指導(dǎo)品牌產(chǎn)品調(diào)撥、訂貨、以及品牌企劃設(shè)計(jì)研發(fā)。這也是時(shí)裝品牌未來新零售、新運(yùn)營的趨勢(shì)。通過智能化解讀顧客感性需求，還可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)預(yù)售模式。
產(chǎn)品就是市場(chǎng)，運(yùn)營就是營銷.
搭配銷售，不只是銷售技巧，因?yàn)樗皖櫩托枨?、和品牌產(chǎn)品屬性相關(guān)，不能把搭配銷售等同于話術(shù)銷售，也因此，搭配可以用運(yùn)營的角度來思考。每一個(gè)品牌推崇的審美價(jià)值觀不同，用系統(tǒng)、智能化來輔助品牌搭配與顧客需求連接，也會(huì)讓品牌更懂消費(fèi)者、更能駕馭真實(shí)的顧客美感訴求與品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間的拿捏尺度.
***后，總結(jié)下，搭配銷售之所以可以推動(dòng)品牌效率提升，是因?yàn)槲覀儼汛钆洚?dāng)成了一種顧客需求來經(jīng)營管理。發(fā)現(xiàn)、滿足、挖掘顧客的服裝感性需求，才會(huì)給女裝品牌帶來新的增長動(dòng)力。
