我有一個客戶，該品牌是批發(fā)轉(zhuǎn)過來的一個買手品牌，平均單店面積不大，但SKU相對競品更豐富，價格帶適中，本來一直銷售不錯，近兩年也感受到了客流分流、同款競爭帶來的壓力，業(yè)績相對前兩年下滑嚴(yán)重。
買手型品牌有幾種目標(biāo)客群，1 消費能力不高，但希望尋找優(yōu)質(zhì)款式的重視性價比的顧客。2審美個性化，擁有自我搭配穿著主張，希望淘款的挑剔審美的消費群。3 所在區(qū)域其他商業(yè)品牌風(fēng)格調(diào)性不夠豐富，希望能在買手店找尋差異風(fēng)格款式的客群。
由于買手品牌的采購，為了保證周轉(zhuǎn)靈活性，定向開發(fā)款式很少，大部分比例為批發(fā)采購，所以每次采購的款式缺乏延續(xù)性、***性，也因此帶來的顧客需求個性化滿足方面也不穩(wěn)定。買手店要通過不斷的大量的新進(jìn)客流才能抵消大量流失客流帶來的業(yè)績下滑。當(dāng)新顧客不夠用的時候，買手品牌在如何量化老顧客需求、留住老顧客需求方面，相對復(fù)雜被動，主要是貨源風(fēng)格不穩(wěn)定導(dǎo)致 。
經(jīng)過對該品牌的調(diào)研分析后，決定以提升搭配銷售效率，來解決銷售業(yè)績提升、實行顧客長尾經(jīng)營的會員運(yùn)營模式。
該解決方案，把美學(xué)搭配、客群經(jīng)營、會員管理、在線遠(yuǎn)程銷售管理效率提升綜合功能結(jié)合，主要包括智能搭配線上線下營銷軟件開發(fā)、會員數(shù)據(jù)植入升級、通過品牌產(chǎn)品款式與顧客需求的**匹配，推動組織決策，同時我們對智能系統(tǒng)落地輔導(dǎo)與相關(guān)專業(yè)技能進(jìn)行培訓(xùn)。
項目從調(diào)研、方案規(guī)劃、軟件研發(fā)、內(nèi)側(cè)、上線落地輔導(dǎo)、關(guān)聯(lián)培訓(xùn)總項目周期4個多月，在項目落地的第二個月，相關(guān)店鋪相比同期業(yè)績增長了30%，截止2017年11月項目落地一年，該品牌試點的20家店比同期平均增長了47%。今年我們又與該品牌續(xù)簽了服務(wù)協(xié)議，為該品牌的其他區(qū)域推動落地和輔導(dǎo)品牌產(chǎn)品企劃及策略調(diào)整。
你可能會問，以上這個增長的背后是怎么做到的？
這個解決方案的本質(zhì)是，以顧客需求驅(qū)動，通過數(shù)據(jù)在線化，推動組織管理執(zhí)行。而不是我們熟悉的以計劃推動、以推銷促銷推動的執(zhí)行模式。核心是通過搭配銷售效率提升實現(xiàn)品牌增長！
單品牌搭配銷售效率提升怎么做？
時裝品牌，搭配是繞不過去的銷售力！
把服裝搭配上升到運(yùn)營模式創(chuàng)新的高度上來，并不為過。
搭配作為一種可以影響顧客關(guān)鍵購買決策的服務(wù)，這些年在被不同的品牌玩出了花樣，比如各種APP、和以搭配流行為內(nèi)容的公號等。
各種APP搭配由于是面對所有的客群和品牌風(fēng)格，搭配的豐富度高，但準(zhǔn)確性不足，顧客按照搭配推薦仍然不容易買到衣服。這些平臺以社交和搭配方法分享來保持平臺人氣，但作為單一細(xì)分品牌，由于在平臺上獲取的流量收益不穩(wěn)定，很多品牌并不適合入駐這些APP平臺。這也促使很多單一細(xì)分品牌形成自己的搭配銷售模式。
比如有售前搭配服務(wù)，比如一盒優(yōu)衣，根據(jù)顧客需求量身搭配好幾套衣服寄給顧客，任由顧客挑選后留下喜歡的；有售中服務(wù)，通過顧客單款衣服關(guān)聯(lián)搭配推薦，滿足顧客多場合穿衣需求；有售后服務(wù)，顧客購買后可以憑舊款選購新搭配享受折扣優(yōu)惠等等…..
服裝搭配的銷售價值本質(zhì)是，一款時裝的穿衣效果是由整體決定的，也因此一款服裝與其他款式的搭配效果和變化，決定了顧客需求類型。換一種說法就是，一盤貨的搭配結(jié)構(gòu)就是顧客的需求結(jié)構(gòu)，這種需求結(jié)構(gòu)包含的顧客群寬度和深度，決定該品牌的客群經(jīng)營效率！其中的關(guān)鍵是對服裝款式美感屬性與顧客感性需求的專業(yè)分析對接能力。
我們都知道，服裝品牌想做好搭配銷售，不是一件很容易的事情。
服裝款式每季變化多、款式多，只是品牌推崇的搭配方式能傳遞到所有終端門店，就是一個蠻大的工作量。加上每個店員的接受能力不同、每個顧客的需求差異，真實情況是只有一少部分店員憑借經(jīng)驗可以為一小部分顧客提供**的搭配推薦服務(wù)。大部分的店員和大部分的顧客都是自選狀態(tài)。這種自選會流失多少銷售機(jī)會，有多少需求是客觀的，無從統(tǒng)計。
搭配銷售力的敏感點是搭配是否夠**，搭配能否做出顧客期待的搭配效果。
了解顧客需要、認(rèn)知顧客需求、滿足顧客需求、持續(xù)提供搭配推薦，每一個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)技能。如果每個環(huán)節(jié)都要靠員工專業(yè)度來掌握，這個效率是比較低的。把這些通過一套算法進(jìn)行智能化，（女性服裝搭配有四大場合、十八個場景和各種風(fēng)格元素分類，看似感性的審美其實是可以理性計算的。）再結(jié)合線上會員營銷與顧客需求數(shù)據(jù)留存，系統(tǒng)會以提升顧客購買效率為目標(biāo)，提供給店長、店員、管理者、顧客等不同角度的**功能。比如，每一次顧客進(jìn)店，店員可以根據(jù)系統(tǒng)提示快速找出適合顧客的搭配，顧客搭配需求滿意度、購買率都會提升很多，這樣，就可以節(jié)省店員的工作壓力與精力，騰出時間來專心做好顧客體驗服務(wù)。
品牌的后臺還會及時獲得新鮮的顧客具體感性需求數(shù)據(jù)，來指導(dǎo)品牌產(chǎn)品調(diào)撥、訂貨、以及品牌企劃設(shè)計研發(fā)。這也是時裝品牌未來新零售、新運(yùn)營的趨勢。通過智能化解讀顧客感性需求，還可以幫助品牌實現(xiàn)預(yù)售模式。
產(chǎn)品就是市場，運(yùn)營就是營銷.
搭配銷售，不只是銷售技巧，因為他和顧客需求、和品牌產(chǎn)品屬性相關(guān)，不能把搭配銷售等同于話術(shù)銷售，也因此，搭配可以用運(yùn)營的角度來思考。每一個品牌推崇的審美價值觀不同，用系統(tǒng)、智能化來輔助品牌搭配與顧客需求連接，也會讓品牌更懂消費者、更能駕馭真實的顧客美感訴求與品牌產(chǎn)品設(shè)計之間的拿捏尺度.
***后，總結(jié)下，搭配銷售之所以可以推動品牌效率提升，是因為我們把搭配當(dāng)成了一種顧客需求來經(jīng)營管理。發(fā)現(xiàn)、滿足、挖掘顧客的服裝感性需求，才會給女裝品牌帶來新的增長動力。
