不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多么**、有才、能干、細(xì)心和迷人，都要認(rèn)清一件事：他們正在試圖偷走你的錢(qián)。他們的每一次成功、每一筆銷(xiāo)售都損害著你的利益；這些都是你沒(méi)做成的交易。
對(duì)長(zhǎng)期商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的*大威脅之一是自鳴得意。成功的公司如果未能繼續(xù)處于產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新的前沿、傳遞出具說(shuō)服力的信息和有的放矢，那么就會(huì)失去市場(chǎng)份額。市場(chǎng)上到處都是這樣的公司。
柯達(dá)、奧斯莫比爾、Circuit City、Tower Records、博德斯都是街知巷聞的品牌，還有其他一些曾經(jīng)創(chuàng)造數(shù)十億營(yíng)收的公司，但它們都成為了日新月異的時(shí)代、喜好、技術(shù)的犧牲品，它們反應(yīng)太慢了，以至于未能“移動(dòng)奶酪”。出于同樣的原因，也有許多公司抓住了瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)，趁著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手精疲力竭，找到方法來(lái)維持在同儕中的**優(yōu)勢(shì)。
美國(guó)汽車(chē)制造商克萊斯勒（Chrysler）被能夠以更低價(jià)格生產(chǎn)更好汽車(chē)的日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打得暈頭轉(zhuǎn)向。美國(guó)汽車(chē)制造商工作努力，但與日益蓬勃的日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，卻愈發(fā)自滿。這樣的困境加上僵化的流程和工會(huì)工資壓力，導(dǎo)致這個(gè)大型汽車(chē)制造商陷入破產(chǎn)，徘徊于失敗的邊緣。李·艾柯卡（Lee Iacocca）與美國(guó)政府談判，商定了一份有爭(zhēng)議的救助計(jì)劃，并引發(fā)了一場(chǎng)不僅改變汽車(chē)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式而且改變信息傳遞方式的復(fù)興。艾柯卡親自上電視，為公司的自鳴得意道歉，并詳細(xì)解釋他們?yōu)榕まD(zhuǎn)局面而做的努力。新款克萊斯勒K系列轎車(chē)成為展廳的暢銷(xiāo)品，開(kāi)啟了一個(gè)新的時(shí)代。他們提前還清了貸款，舉行了隆重的儀式，深化努力的成果。
在如今這個(gè)快節(jié)奏、隨處可見(jiàn)創(chuàng)新、人人都可以成為企業(yè)家的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)既是意料之中，又是意料之外。但那些自鳴得意的，只會(huì)迅速被淘汰。
采用“零基礎(chǔ)”方法來(lái)解決問(wèn)題
你可能知道這樣一句諺語(yǔ)：自己動(dòng)手，無(wú)“需”鉆機(jī)。他們需要的是一個(gè)孔。鉆機(jī)只是完成任務(wù)的*好工具。顛覆者看待要解決的問(wèn)題，同樣采取“零基礎(chǔ)”的方法。
優(yōu)步（Uber）沒(méi)有著手改善出租車(chē)或豪華轎車(chē)業(yè)務(wù)。他們找到了更好的方法，利用現(xiàn)有的汽車(chē)基礎(chǔ)設(shè)施，將人們從A點(diǎn)送至B點(diǎn)。目前的出租車(chē)經(jīng)營(yíng)者是否有做錯(cuò)？豪華轎車(chē)和城市轎車(chē)司機(jī)是否表現(xiàn)遜色？根本就不是這回事。意想不到的競(jìng)爭(zhēng)讓他們猝不及防。
事情發(fā)生變化。這是一個(gè)新的世界，要贏得長(zhǎng)久的勝利，不僅僅是參與競(jìng)爭(zhēng)，也不是維持現(xiàn)狀。你需要繼續(xù)前進(jìn)！
道奇面包車(chē)（Dodge Caravan）于1984年上市，它融入了許多被大肆宣傳的“媽媽友好型”功能，例如杯架（當(dāng)時(shí)的革命性設(shè)計(jì)）、第三排座椅、滑動(dòng)門(mén)等等。當(dāng)然在今天，這樣的創(chuàng)新比比皆是。要保住**位置，所有的市場(chǎng)***都必須繼續(xù)向前看，同時(shí)看清楚那些緊跟在身后的對(duì)手。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超的速度很快?？纯刺O(píng)果公司花多長(zhǎng)時(shí)間才能向市場(chǎng)推出革命性iPhone，之后的每個(gè)后續(xù)迭代通常間隔一年。與此同時(shí)，三星不僅復(fù)制了iPhone的主要功能，還在短時(shí)間內(nèi)研發(fā)出更先進(jìn)的功能。
與自己貼身“肉搏”
把團(tuán)隊(duì)成員們召集起來(lái)。想象一下，你是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，剛剛得到一筆資金來(lái)創(chuàng)立一家與你當(dāng)前公司直接競(jìng)爭(zhēng)的公司。與你的團(tuán)隊(duì)一起打造更能滿足客戶需求的模擬公司、產(chǎn)品或服務(wù)。從零開(kāi)始。創(chuàng)建功能、優(yōu)勢(shì)、交付系統(tǒng)、位置、制造、采購(gòu)、員工配置和營(yíng)銷(xiāo)信息都會(huì)利用自身的缺陷或不足。
如果你的團(tuán)隊(duì)規(guī)模足夠大，那么將他們分為多個(gè)目標(biāo)一致的小組，即：打造更勝一籌的公司和產(chǎn)品。為獲勝者提供有意義的獎(jiǎng)品，并讓他們有時(shí)間籌劃和能夠獲得成功所需的資源。
一起工作時(shí)，問(wèn)問(wèn)自己這些尖銳問(wèn)題：
·你的弱點(diǎn)是什么？
·你或任何人都未能為客戶提供的是什么？
·你可以解決、增強(qiáng)、改善的是什么？這樣做是否有經(jīng)濟(jì)意義？
· 客戶長(zhǎng)期抱怨什么？
·客戶剛剛接受了你所在行業(yè)的什么事物，或者客戶對(duì)你所在行業(yè)有什么期望？
·你能否退一步想，從自身、合作伙伴、供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度觀察你的企業(yè)狀況？
·***，你會(huì)如何推銷(xiāo)該公司或產(chǎn)品，并與你自己競(jìng)爭(zhēng)？
鐵的事實(shí)是：非常有創(chuàng)意和動(dòng)力的人都會(huì)問(wèn)這些問(wèn)題，并進(jìn)行這樣的對(duì)話！這些提問(wèn)和對(duì)話正在科技孵化器、大學(xué)教室、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手辦公室和董事會(huì)會(huì)議室中進(jìn)行。人們?cè)诳Х葟d、博客文章和國(guó)際Skype電話中分享各種想法。每天，這些想法都會(huì)在成千上萬(wàn)的行業(yè)會(huì)議和大會(huì)上被提出和討論。
你是否參與了這些對(duì)話——在公司內(nèi)和作為行業(yè)的一部分？幾乎每個(gè)商業(yè)行業(yè)都有全國(guó)性協(xié)會(huì)，代表著供應(yīng)商、賣(mài)家、合作伙伴和其他的行業(yè)服務(wù)商。你是否是當(dāng)中一員？你是否積極參與其中？
深度融入所在行業(yè)
了解發(fā)展趨勢(shì)的*好方法是深度融入到所在行業(yè)中。閱讀貿(mào)易雜志，出席你所在行業(yè)的以及你的顧客和客戶所參加行業(yè)協(xié)會(huì)的年度會(huì)議。不要只是作為展出者，還要作為與會(huì)者。參加所有分會(huì)場(chǎng)討論，了解與會(huì)者正在拼力搏斗的困境和他們正在學(xué)習(xí)的知識(shí)。擔(dān)任全國(guó)性行業(yè)協(xié)會(huì)的委員會(huì)或董事會(huì)成員。
緊貼行業(yè)脈搏，是更好地競(jìng)爭(zhēng)和保持未來(lái)**優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。同樣重要的是更適當(dāng)?shù)仡A(yù)測(cè)對(duì)所在行業(yè)和市場(chǎng)份額的威脅。
大多數(shù)行業(yè)每年都會(huì)舉行一次讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和供應(yīng)商聚首一堂的年度大會(huì)。對(duì)于一些人來(lái)說(shuō)，這主要是一個(gè)展示大會(huì)，參與者能夠在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)了解到可以用來(lái)改善企業(yè)的新可用資訊。然而，許多會(huì)議都有一個(gè)教育重點(diǎn)，即合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聚首一堂，了解市場(chǎng)變化、行業(yè)威脅以及圍繞企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)等方面的更廣泛?jiǎn)栴}。動(dòng)起來(lái)！挖掘你所在的行業(yè)，了解業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)與不足。
經(jīng)常有商界**對(duì)我說(shuō)：“我不會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的企業(yè)！”我的回應(yīng)是提醒他們不是在真空中競(jìng)爭(zhēng)。他們的準(zhǔn)顧客正在考慮所有選擇，所以*好知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么、想什么、構(gòu)建什么、提供什么。無(wú)論你是想保持**地位，提供更好的產(chǎn)品，還是提供差異化的服務(wù)，你都必須考慮到競(jìng)爭(zhēng)格局。顧客有各種各樣的選項(xiàng)。他們總是會(huì)問(wèn)自己：“我應(yīng)該選誰(shuí)？”
如果你找借口，或者只是覺(jué)得很難找到正當(dāng)?shù)睦碛呻x開(kāi)公司幾天去參加行業(yè)會(huì)議或大會(huì)，那么你會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。如果沒(méi)有什么比跟上已經(jīng)存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐更重要，那么你應(yīng)該參加；不要被排除在對(duì)話之外！如果你有實(shí)施所學(xué)的自制力，那么你投入時(shí)間和**參加會(huì)議，就會(huì)得到很大的回報(bào)。
拋棄古老的成功秘訣
重點(diǎn)是你不知道自己的無(wú)知盲區(qū)。如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在參加會(huì)議，加入了行業(yè)工作小組委員會(huì)，幫助編寫(xiě)各項(xiàng)規(guī)定，展示他們的物品，聆聽(tīng)**的演講，而你都沒(méi)有，那么你的麻煩大了。如果其他人都在和團(tuán)隊(duì)深入討論，尋找弱點(diǎn)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)情景分析，反思自己的流程和產(chǎn)品，而你都沒(méi)有，那么同樣，你的麻煩大了。
另一個(gè)**選項(xiàng)是加入像美國(guó)青年總裁組織（Young Presidents’ Organization）這樣的老牌圓桌會(huì)議團(tuán)體。在那里，你的假設(shè)會(huì)受到質(zhì)疑，你會(huì)有一定的責(zé)任感來(lái)防止自鳴得意。我們通常離自己的企業(yè)很近，以至于我們很難辨認(rèn)出喪失動(dòng)力、**策略的情況或眼前正在發(fā)生的內(nèi)部動(dòng)力功能失調(diào)。這樣的功能失調(diào)可能導(dǎo)致我們非常脆弱。來(lái)自同行的誠(chéng)實(shí)且無(wú)保留的反饋有助于填補(bǔ)我們?cè)谥R(shí)和觀點(diǎn)上的差距。
昔日的成功秘訣——關(guān)注質(zhì)量、人員、服務(wù)和勤奮工作——現(xiàn)在已經(jīng)慢慢褪去光環(huán)。再次強(qiáng)調(diào)，不是說(shuō)這些基本品質(zhì)不重要；而是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)掌握這些基本品質(zhì)了，他們現(xiàn)在關(guān)注的是創(chuàng)新、顛覆、效率、微觀趨勢(shì)、數(shù)據(jù)挖掘，同時(shí)在反思傳統(tǒng)方法。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)好公司會(huì)倒閉，好員工會(huì)喪失生計(jì)，好產(chǎn)品會(huì)消失。在每種情況中，他們都是被進(jìn)取的公司、超有創(chuàng)意的員工和顛覆性的產(chǎn)品取代了。盡管受影響公司的員工和家屬非常傷心，但市場(chǎng)不會(huì)留戀他們。
那么你的問(wèn)題是：你將會(huì)進(jìn)入哪個(gè)陣營(yíng)？
不是說(shuō)每個(gè)行業(yè)都將面臨大規(guī)模的淘汰。小企業(yè)將始終存在。披薩小店可以點(diǎn)綴景觀，咖啡一直有供應(yīng)，會(huì)計(jì)師也將……算著數(shù)。但世界正迅速變化。昨天從未想過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)變成了明天賴(lài)以生存的主食。我們?nèi)绾卧跊](méi)有洗手液、智能手機(jī)、社交媒體、GPS的情況下活了千年？
無(wú)論如何，與落后相比，更重要的是求知若饑。
重新定義組織
無(wú)論如何，一時(shí)風(fēng)潮終將消逝。我不能確定卡駱馳（Crocs）原本能夠借以避免成為“一時(shí)風(fēng)潮”標(biāo)簽的事情是什么。奇怪的鞋子上升到“必備鞋”的地位，就如20世紀(jì)80年代喇叭褲的流行一樣讓人意外。但也如它那奇怪寬松的北邊表兄弟一樣，卡駱馳迅速喪失了酷元素，這也是顯而易見(jiàn)的。
對(duì)于許多公司甚至行業(yè)而言，重新定義自己是***的生存之道。了無(wú)生氣的公司和品類(lèi)處于變化速度如此之快的市場(chǎng)中時(shí)，***的生存之道通常是改變交付系統(tǒng)、目標(biāo)市場(chǎng)或產(chǎn)品。賠率很少偏向它們這邊。通常是新進(jìn)場(chǎng)的公司采用新的模式，而不是已在場(chǎng)內(nèi)的公司成功地重新定義自己。
百視達(dá)公司（Blockbuster）看到不祥之兆并嘗試將租賃業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至網(wǎng)上時(shí)，Netflix公司已經(jīng)進(jìn)行網(wǎng)上業(yè)務(wù)了?？逻_(dá)一直不接納數(shù)字?jǐn)z影，等到它終于有所行動(dòng)時(shí)，新公司已經(jīng)搶占了它的市場(chǎng)份額。營(yíng)造印象比改變印象容易得多。在你的腦海中，百視達(dá)意味著借還有形磁帶和DVD。Netflix意味著流媒體。柯達(dá)制作和沖印膠卷。百萬(wàn)像素則是預(yù)留給更加新的公司。
好消息是，勤奮會(huì)獲得回報(bào)。聰明的公司會(huì)求知若饑，并且能夠一直處于行業(yè)變革和增長(zhǎng)的前沿。
