當(dāng)“你丑你先睡，我美我直播”的廣告語(yǔ)還在人們耳邊環(huán)繞時(shí)，該廣告詞的擁有者卻即將退出舞臺(tái)。
5月9日，市值72億元的宣亞國(guó)際品牌管理股份有限公司發(fā)布公告稱，將收購(gòu)映客至少50%的股權(quán)，交易初步確定為全部采用現(xiàn)金的方式進(jìn)行。消息一出，瞬間引爆了直播行業(yè)。
一旦交易順利完成，意味著成立僅2年的映客將創(chuàng)造又一樁互聯(lián)網(wǎng)造富神話。按照去年9月份，映客投資方昆侖萬(wàn)維拋售的3%的股權(quán)售價(jià)2.1億元來(lái)計(jì)算，彼時(shí)，映客估值70億元。
若按此估值計(jì)算，映客創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)共持股30.32%，*多可套現(xiàn)21.22億元。昆侖萬(wàn)維、多米音樂(lè)、賽富基金、金沙江創(chuàng)投、紫輝創(chuàng)投、芒果文創(chuàng)等投資機(jī)構(gòu)也將直接受益。另外，當(dāng)紅影帝黃渤因持有多米音樂(lè)3.48%的股權(quán)，理論上也可間接套現(xiàn)數(shù)千萬(wàn)元。
當(dāng)然，這宗收購(gòu)到底是否能通過(guò)審核還懸而未決，畢竟只有3億現(xiàn)金的宣亞國(guó)際如何支付這筆高額的費(fèi)用，*終收購(gòu)價(jià)又是多少，這些都還是未知數(shù)。
在邁入轉(zhuǎn)折的2017年，對(duì)于直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，映客直播或許是一個(gè)信號(hào)。
映客式微
多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，映客可能正在經(jīng)歷*艱難的時(shí)期。TalkingData數(shù)據(jù)顯示，映客的設(shè)備覆蓋率和活躍率從2016年6月開始下滑，至今甚至已低于2016年1月。易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，從2016年10月開始，映客的月活也呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)。
因此，隨著映客賣身引爆直播行業(yè)的消息，歷史上對(duì)映客的各種批評(píng)也被集中拎出來(lái)示眾。
首當(dāng)其沖的是數(shù)據(jù)造假。2016年9月，有媒體在映客做了一場(chǎng)實(shí)播測(cè)試，在屏幕保持黑屏的情況下，開播1分鐘即吸引來(lái)21個(gè)粉絲，且ID全以4000開頭，黑屏一小時(shí)后，這21粉絲一個(gè)都沒(méi)有離開。文章還稱，隨著1個(gè)真實(shí)粉絲的進(jìn)入會(huì)帶來(lái)39個(gè)疑似假粉，且不會(huì)隨真實(shí)粉絲的離開而離開。有業(yè)內(nèi)人士接受采訪表示，刷粉是直播行業(yè)的潛規(guī)則，而映客的刷量在150-200倍之間。
當(dāng)月底，映客的投資人之一朱嘯虎在參加網(wǎng)易未來(lái)科技峰會(huì)時(shí)承認(rèn)了有機(jī)器人粉絲的存在。按照他的解釋，機(jī)器人是映客用來(lái)鼓勵(lì)新主播的運(yùn)營(yíng)手段而已。他對(duì)此并不反感，也不認(rèn)為這種做法有錯(cuò)。
與刷粉同時(shí)存在的是刷榜。在蘋果進(jìn)行防刷榜的大范圍處罰行動(dòng)中，映客也被下架。事實(shí)上，映客自上線以后有多次被App Store下架，但具體原因，雙方都未有說(shuō)明。
巧合的是，在宣亞國(guó)際發(fā)布收購(gòu)公告的前四天，映客再次被蘋果下架。業(yè)內(nèi)人士分析，直播App頻繁被蘋果下架的主要原因，要么是涉黃，要么是刷榜。
其次，被批評(píng)*多的是映客的定位。在***陣營(yíng)，映客之外的其他平臺(tái)都在努力擴(kuò)展秀場(chǎng)直播之外的賽道，同時(shí)充實(shí)直播內(nèi)容。以花椒為例，它力推戶外和游戲，還引入了大量PGC。相比之下，映客的多元化起步已經(jīng)太晚。2017年，奉佑生才表示映客要投入上億資金去做手游直播。
映客靠著開創(chuàng)顏值直播的概念迅速?zèng)_到***陣營(yíng)，但顏值直播的本質(zhì)仍是秀場(chǎng)直播。多位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，秀場(chǎng)直播的空間有限，且很難建立壁壘，更關(guān)鍵的是，映客不僅沒(méi)能建立壁壘，甚至讓人感覺(jué)沒(méi)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。
映客一直號(hào)稱要打造“***直播”，堅(jiān)持不簽約主播。這帶來(lái)的直接結(jié)果是，在其他平臺(tái)挖人時(shí)，幾乎沒(méi)有抵抗力。隨著一些主播爆紅后離開，映客失去了主播帶來(lái)的紅利優(yōu)勢(shì)。
而且，映客的分成比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。***媒體人毛啟盈撰文稱，花椒主播與花椒平臺(tái)的分成比例是7：3，而映客主播與映客平臺(tái)的分成比例與此恰好相反，主播只能拿到32%。
他認(rèn)為，在本該跑馬圈地的時(shí)候，映客卻“貪婪的選擇”了高抽成，這導(dǎo)致其日后大量頭部主播的流失。比如，兩個(gè)月前與映客撕逼的頭牌主播二姐，*終轉(zhuǎn)會(huì)去了花椒?，F(xiàn)在看來(lái)，二姐的離開或許正是映客賣身的前兆。
更致命的是，打賞收入一直是秀場(chǎng)直播的生命線，而映客這方面的表現(xiàn)也在下滑。根據(jù)***網(wǎng)紅公布的數(shù)據(jù)，映客的打賞收入不如后入場(chǎng)的陌陌，甚至，曾一度占據(jù)各榜單的身影如今在頭部主播收入排行榜上已成少見。
宣亞的錢從哪來(lái)？
縱觀目前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的市場(chǎng)輿論，大體歸納為三點(diǎn)：
1、宣亞國(guó)際的錢從何來(lái)？未來(lái)映客的估值是否會(huì)縮水？
2、映客穩(wěn)居直播行業(yè)***梯隊(duì)，為何此時(shí)急于賣身？映客為什么沒(méi)有賣給互聯(lián)網(wǎng)巨頭而是要賣給公關(guān)公司？
3、這是直播熱潮即將覆滅的隱喻？
宣亞國(guó)際是在2月15日新登陸A股創(chuàng)業(yè)板的公關(guān)公司，至今的上市時(shí)間不足三個(gè)月，期間共交易了37個(gè)交易日。在上市之后如此短的時(shí)間內(nèi)便閃電停牌進(jìn)行重組，很多投資者都感到意外。
更意外的是，宣亞國(guó)際稱，交易方式初步確定為全部采用現(xiàn)金的方式進(jìn)行。
一家未具名的券商投行人士表示，全現(xiàn)金收購(gòu)的案例在6月17日新版《上市公司重大資產(chǎn)重組管理辦法》（征求意見稿）發(fā)布后開始加速出現(xiàn)。因?yàn)楦鶕?jù)新規(guī)，這些公司的重組未必能夠獲得通過(guò)，即使通過(guò)耗時(shí)也很長(zhǎng)。而非借殼的***現(xiàn)金支付的并購(gòu)無(wú)需證監(jiān)會(huì)審核，部分公司為了盡快完成收購(gòu)，選擇通過(guò)現(xiàn)金收購(gòu)變相繞開監(jiān)管。
但即便繞開了監(jiān)管，此次收購(gòu)也并不簡(jiǎn)單。對(duì)應(yīng)映客70億的估值，宣亞國(guó)際需準(zhǔn)備35億元現(xiàn)金。而宣亞國(guó)際2017年***季度財(cái)報(bào)顯示，其貨幣現(xiàn)金僅為3.33億元，如果再加上應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收款等，總額也不過(guò)3.6億元。差額高達(dá)31.4億元，是2016年凈利潤(rùn)（5871萬(wàn)元）的53倍。
也就是說(shuō)，宣亞國(guó)際必須從外部獲取至少30億現(xiàn)金才能完成收購(gòu)。
既往案例表明，這種做法的風(fēng)險(xiǎn)較大。2017年1月，趙薇旗下的龍薇傳媒擬用30.6億元收購(gòu)1.85億股萬(wàn)家文化股份讓給龍薇傳媒。*終因?yàn)槠渲械?0億元來(lái)自借款而未獲證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)。萬(wàn)家文化的股價(jià)受此拖累，跌幅超過(guò)50%。
視頻新媒體***人士尤文魁給出了另一種設(shè)想：昆侖萬(wàn)維等映客股東可能給宣亞投資35億元，宣亞用35億元購(gòu)買映客50%股權(quán)，映客的股東全部套現(xiàn)。宣亞利用映客做概念，把市值做到200億元，回報(bào)昆侖萬(wàn)維50億元，“雙方互相利用，皆大歡喜，*終并不是由宣亞國(guó)際出錢，買單的是股民。”
事實(shí)上，過(guò)去半年內(nèi)，一直有消息傳宣亞國(guó)際與映客在進(jìn)行“借殼”或“類借殼”方式尋求上市的談判。
但娛樂(lè)資本論認(rèn)為，借殼的可能性不大。“借殼*明顯的特點(diǎn)之一是，被借殼公司會(huì)更換實(shí)際控制人，目前這個(gè)條件并不具備；此外，宣亞國(guó)際是今年2月才剛剛上市的公司，上市不足3個(gè)月就借殼給映客，在監(jiān)管層面恐怕也很難通過(guò)。”
而且，宣亞國(guó)際的控股股東北京宣亞國(guó)際投資有限公司此前已持有映客約0.7%的股份，此收購(gòu)或構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易。
上述分析人士認(rèn)為，不排除映客的估值出現(xiàn)較大下滑的可能，畢竟直播行業(yè)的熱度已經(jīng)過(guò)去，直播平臺(tái)的估值勢(shì)必下滑，所以，在估值探底前越早出手，投資人越有得賺。
直播行業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)折期
映客至今已公開三輪融資。2015年7月，映客獲得A8音樂(lè)500萬(wàn)元天使輪融資；2015年11月，映客獲得賽富基金、金沙江創(chuàng)投、紫輝創(chuàng)投以及朱嘯虎投資的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。2016年1月，映客獲得昆侖萬(wàn)維領(lǐng)投的8000萬(wàn)元A+輪融資。
2016年，直播行業(yè)經(jīng)歷了一段十分輝煌的時(shí)光，尤其是年初3個(gè)月，有超過(guò)100家直播平臺(tái)拿到融資。
趁此風(fēng)口，映客在營(yíng)銷上狂飆突進(jìn)，不僅大力度投放廣告，還邀請(qǐng)多位明星參與直播：劉濤、蔣欣直播開場(chǎng)5分鐘使服務(wù)器癱瘓；BIGBANG參與電話互動(dòng)惹600萬(wàn)女粉絲落淚 ；傅園慧直播1小時(shí)突破 1000 萬(wàn)人次觀看……這讓映客長(zhǎng)期霸占直播APP榜單首位。公開資料顯示，截至2016年12月，映客用戶量已經(jīng)超過(guò)1.4億，日活躍用戶達(dá)1700萬(wàn)。
映客的估值也隨之達(dá)到頂峰。2016年1月，昆侖萬(wàn)維6800萬(wàn)元領(lǐng)投A+輪時(shí)，映客的估值僅3.7771億元。等到2016年9月，昆侖萬(wàn)維子公司昆諾贏展將映客3%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給嘉興光信時(shí)，就作價(jià)2.1億元，據(jù)此計(jì)算，映客估值70億元，8個(gè)月上漲17.5倍。
同月，花椒直播完成3億元A輪融資，估值15億元。2016年11月，蘇寧以3.2億美元的身價(jià)買下龍珠直播?？梢?，映客的估值遠(yuǎn)超同行。
但隨后，整個(gè)行業(yè)和映客一樣開始從頂峰滑落。易觀大數(shù)據(jù)顯示，2016年1-8月，泛娛樂(lè)直播領(lǐng)域人均單日啟動(dòng)次數(shù)在8次以上，但到了9月份，這個(gè)數(shù)字變成了5.99次。
花椒直播副總裁郭鶴在當(dāng)年12月表示，直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)折期，將會(huì)迎來(lái)一個(gè)大洗牌，2016年沒(méi)拿到錢的小型平臺(tái)在2017年將會(huì)迎來(lái)集中死亡。
郭鶴的判斷很快應(yīng)驗(yàn)。進(jìn)入2017年，直播行業(yè)罕見資本動(dòng)作，從業(yè)者和投資人的進(jìn)入更加冷靜和審慎，隨著愛(ài)鬧直播、網(wǎng)聚直播、趣直播、微播、凸凸TV等一批直播平臺(tái)集中倒閉，直播行業(yè)進(jìn)入殘酷的淘汰賽階段?！?017中國(guó)直播行業(yè)生態(tài)報(bào)告》顯示，現(xiàn)存的直播平臺(tái)數(shù)量或已低于100家。
由艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)泛娛樂(lè)直播平臺(tái)發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，2016年出現(xiàn)投資數(shù)量迅速降低的情況——2016第三季度有11件，2016年第四季度有4件——資本市場(chǎng)收縮，對(duì)泛娛樂(lè)直播投資熱情降低。
用戶也陷入審美疲勞。艾瑞整理統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2016年12月起，泛娛樂(lè)直播每月活躍用戶數(shù)呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)。而用戶付費(fèi)率僅為21%，其中，200元以下的付費(fèi)行為占比將近57%，201-500元區(qū)間的付費(fèi)用戶僅占比18.8%。
尤為奎也認(rèn)為，映客賣身意味著秀場(chǎng)直播的風(fēng)口已然過(guò)去，未來(lái)直播需找尋其他垂直賽道才能帶來(lái)直播行業(yè)的另一輪爆發(fā)。
一位不愿具名的行業(yè)人士認(rèn)為，用戶快速增長(zhǎng)紅利已經(jīng)消失，泛娛樂(lè)直播行業(yè)用戶規(guī)模逐漸觸及天花板，未來(lái)平臺(tái)用戶拉新成本將進(jìn)一步提高，這對(duì)平臺(tái)的資本積累要求會(huì)跟高。
相比同行，映客的劣勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)。映客背后的賽富基金、金沙江創(chuàng)投、紫輝創(chuàng)投等多為創(chuàng)投資金，而很多同行都找到了要錢有錢要流量有流量的互聯(lián)網(wǎng)靠山：龍珠、斗魚、NOW直播、騰訊直播、企鵝直播、QQ空間直播等近十家直播平臺(tái)背靠騰訊；淘寶直播、來(lái)瘋直播有阿里和優(yōu)酷支撐；花椒直播是360孵化的；一直播和微博互相綁定；YY和虎牙是歡聚時(shí)代的親兒子；就連火山直播也有***頭條的大力度扶持。
一位直播行業(yè)***從業(yè)者認(rèn)為，只要有流量產(chǎn)生的機(jī)制，作為流量消耗品的直播，就能活的很好；反之，一些曾經(jīng)在移動(dòng)端突然爆紅的產(chǎn)品，如果沒(méi)有穩(wěn)定的社交關(guān)系維系或巨頭輸血，用戶的流失也將進(jìn)一步加劇。
映客創(chuàng)始人兼CEO奉佑生曾在接受采訪時(shí)承認(rèn)，目前映客的日活和月活出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)瓶頸，甚至還有下滑的趨勢(shì)。
虎嗅文章稱，映客拿錢砸出來(lái)的東西難說(shuō)有調(diào)性，引來(lái)的名人轉(zhuǎn)一圈就走，批量打造的美女直播沒(méi)有吸引力，同質(zhì)化嚴(yán)重，審核壓力增大。
更令人擔(dān)憂的是，映客的投入這些成本，并沒(méi)有足夠的收入作支撐。昆侖萬(wàn)維公告顯示，2015年映客總收入為3048.36萬(wàn)元，凈利潤(rùn)只有167.28萬(wàn)元。
另一位匿名人士認(rèn)為，映客目前存在一定的資金缺口，這可能就是急于此時(shí)賣身的一個(gè)原因。70億的高估值既給映客戴上了獨(dú)角獸的光環(huán)，也成為映客繼續(xù)融資的阻礙。
“很少有資本愿意繼續(xù)將更多的錢投給已經(jīng)講不出更多故事的移動(dòng)直播。上市面向二級(jí)市場(chǎng)融資成為映客的***選擇。”該人士認(rèn)為，映客和宣亞走在一起，更像是不得已而為之。
直播+廣告可行嗎？
宣亞國(guó)際官方資料顯示，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為整合營(yíng)銷傳播服務(wù)，具體包括常年顧問(wèn)服務(wù)、項(xiàng)目服務(wù)兩類，其客戶主要分布在汽車、互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)、快速消費(fèi)品、制造業(yè)等行業(yè)，知名大客戶包括惠普、寶潔、三星、華為、殼牌、百度、寶馬、比亞迪等。
其中，汽車行業(yè)客戶所占比重*大， 2015年和2016年1-6月，來(lái)自汽車行業(yè)的收入均在65%以上。
值得注意的是，此輪收購(gòu)前一個(gè)月，宣亞國(guó)際進(jìn)行了一次業(yè)務(wù)變更，增加了兩項(xiàng)與廣告有關(guān)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。
4月19日，宣亞國(guó)際將經(jīng)營(yíng)范圍由“企業(yè)管理、營(yíng)銷策劃；經(jīng)濟(jì)貿(mào)易咨詢；承辦展示活動(dòng)；設(shè)計(jì)、制作廣告；廣告信息咨詢”，修改為“企業(yè)管理、營(yíng)銷策劃；經(jīng)濟(jì)貿(mào)易咨詢；承辦展示活動(dòng)；設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告；廣告信息咨詢”。
而映客與宣亞國(guó)際的合作要再早前一個(gè)月。3月29日，宣亞國(guó)際與映客成立合資公司，著力開發(fā)適合于直播平臺(tái)的各類廣告業(yè)務(wù)模式，并對(duì)接各類潛在廣告主，進(jìn)行商業(yè)化推廣運(yùn)營(yíng)等。
顯然，映客創(chuàng)始人兼CEO奉佑生看好直播+廣告的模式。他認(rèn)為，直播能夠承載廣告、電商、會(huì)員付費(fèi)和增值等幾乎所有的商業(yè)模式，但廣告是目前變現(xiàn)狀況***的商業(yè)模式。“直播平臺(tái)免費(fèi)觀看并根據(jù)意愿打賞的模式其實(shí)是個(gè)初級(jí)形態(tài)，現(xiàn)在的電視廣告的市場(chǎng)份額有1000多億，但映客的直播廣告才剛剛開始。”
在他的領(lǐng)導(dǎo)下，映客決定在廣告業(yè)務(wù)方面發(fā)力，通過(guò)植入廣告來(lái)增加盈利。2016年10月，映客推出首份廣告產(chǎn)品包：600萬(wàn)起價(jià)的***曝光套餐、1000萬(wàn)起價(jià)的內(nèi)容營(yíng)銷套餐和2000萬(wàn)起價(jià)的社交營(yíng)銷套餐。但映客沒(méi)有公開這輪銷售的*終成績(jī)。
科技自媒體王冠雄認(rèn)為，近一年來(lái)直播行業(yè)已經(jīng)飽和，探索新模式成為直播平臺(tái)必須嘗試的出路。對(duì)映客而言，宣亞國(guó)際的參股，等于映客從此擁有了一個(gè)有實(shí)力進(jìn)行B端**開發(fā)的伙伴。
B端市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，且對(duì)新模式營(yíng)銷傳播都躍躍欲試，對(duì)直播平臺(tái)來(lái)講無(wú)疑是一個(gè)巨大的藍(lán)海。同時(shí)，B端與直播的結(jié)合也將為內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化、主播水平良莠不齊的平臺(tái)提供更多優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容。
一位接近宣亞國(guó)際的人士在接受采訪時(shí)也透露，映客把直播看作是一種社交模式和生活方式的可延展性，直播+策略促使映客需要有強(qiáng)有力的對(duì)B端的突破和投入。
但另一位不愿具名的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)高管則認(rèn)為，對(duì)映客來(lái)說(shuō)，被公關(guān)廣告收購(gòu)并非好事，以影響用戶體驗(yàn)的方式來(lái)解決變現(xiàn)問(wèn)題，結(jié)果就是映客上的內(nèi)容更加單一，主播和用戶對(duì)于平臺(tái)的黏性都會(huì)下降，可能會(huì)帶來(lái)大量的用戶流失。
2016年5月27日，映客一周年，奉佑生發(fā)了一條朋友圈：從沒(méi)想到直播會(huì)成為今天的風(fēng)口，我只想低調(diào)地活在自己的世界。一幫平凡的小伙伴通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)不眠夜創(chuàng)造了一個(gè)新的奇跡。
兩周后，映客兩周年，奉佑生注定無(wú)法再“低調(diào)”了。
