如今，年輕人成為國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主要人群。為了能夠吸引消費(fèi)者的眼球，各大品牌做營銷使出渾身解數(shù)，玩兒法層出不窮，甚至不惜“妖魔化”，只為“搏君一笑”。當(dāng)然，除了在自身陣地做營銷，很多品牌開始擴(kuò)展邊界，玩兒起了“跨界營銷”。
“跨界“本身在品牌營銷中是一個(gè)重要的手段，能發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。但有些品牌誤認(rèn)為跨界聯(lián)合就是造個(gè)噱頭，出個(gè)聯(lián)名款，圈圈消費(fèi)者的注意力，并沒有將合作雙方的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到*大化。結(jié)果活生生把一個(gè)人的自嗨變成了兩個(gè)的狂歡。
有人說，玩兒social不就是通過話題事件去引發(fā)些自傳播嗎？是，沒錯(cuò)。但是噱頭造得再足，和核心想要表達(dá)的東西無關(guān)，那只能是作秀。跨界聯(lián)合也得考慮是否適配核心訴求，你難道想要我在喝雞尾酒的同時(shí)想起昨夜那只被熏死的蚊子也喝了同樣的液體？之前王興在接受訪談時(shí)說的一句話很有道理，雖然是說運(yùn)營層面，但放在營銷同樣適用。“跨界是必須的，但太多人關(guān)注邊界，而忽視了核心也同樣重要”。意思是你看我做產(chǎn)品四處跨界，但實(shí)際上是有一個(gè)insight在里面的，能用一根繩串聯(lián)起來。
那么對(duì)于跨界營銷來說，什么是核心？這就要回歸到我們?yōu)槭裁匆缃绲膯栴}。
我不太喜歡現(xiàn)在很多文章都在提什么IP跨界、渠道跨界、產(chǎn)品跨界、資源跨界等概念，其實(shí)這都是手段。手段千千萬，理解起來太混亂?？缃鐮I銷的本質(zhì)是在解決品牌現(xiàn)階段的問題，可能是品牌年輕化的問題，可能是用戶量的問題，也可能是應(yīng)用場(chǎng)景不足的問題。當(dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品難以滿足客戶的閉環(huán)需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用戶體驗(yàn)，獲取更多有價(jià)值的用戶。
按“跨”的動(dòng)機(jī)不同，跨界營銷大致可以分為這四類，跨品牌的界、跨用戶的界、跨場(chǎng)景的界、跨產(chǎn)品利益點(diǎn)的界。每次跨界營銷，一定會(huì)有一種訴求作為主導(dǎo)，其他只是輔助。而檢驗(yàn)跨界是否成功的標(biāo)準(zhǔn)也是看是否滿足跨界開始時(shí)的訴求。比如，你一開始跨界就是想拉產(chǎn)品銷量，結(jié)果跨完了用戶關(guān)注度是較高，但月銷量為5，還都是差評(píng)。這就不是一次成功的跨界。
跨品牌的界
為什么要跨品牌的界？因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)階段需要強(qiáng)化或優(yōu)化某一個(gè)品牌形象，需要借其他品牌之力去產(chǎn)生形象溢價(jià)。跨界合作后必須讓原有品牌形象有所加強(qiáng)或改善，這是核心訴求。比如蒙牛作為乳制品供應(yīng)商，為何選擇成為2018 FIFA世****官方贊助商、中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴、NBA中國官方市場(chǎng)合作伙伴？因?yàn)檫@些跨界合作能讓它“專注于研發(fā)生產(chǎn)適合國人的乳制品”、“打造國家品牌”“品質(zhì)、品牌、創(chuàng)新、健康”等品牌發(fā)展目標(biāo)更加深入人心。
2017年6月，“小黃人工廠”的H5刷爆朋友圈。這是一次ofo和小黃人IP的跨界營銷。此前，ofo品牌升級(jí)從“ofo共享單車”更名為“ofo小黃車”，致力于為**用戶提供更便捷、更快樂、更輕松的騎行體驗(yàn)，打造年輕、好玩的品牌形象。鑒于強(qiáng)化這一品牌形象，在《神偷奶爸 3》上映前夕，共享單車 ofo 聯(lián)合環(huán)球影業(yè)推出了這款“小黃人”定制款單車“ofo 大眼車”，還請(qǐng)了搞怪的大張偉站臺(tái)。毋庸置疑， “小黃人”調(diào)皮搗蛋的形象為ofo品牌錦上添花，拉足了年輕人的好感。
近一兩年，很多傳統(tǒng)品牌開始嘗試“跨品牌的界”這一玩兒法。面對(duì)主導(dǎo)市場(chǎng)的年輕消費(fèi)群體，如何年輕化，打破消費(fèi)者原有的刻板認(rèn)知成為眾多傳統(tǒng)品牌頭疼的一件事。而與年輕品牌做Co-branding似乎成為一個(gè)有效的突破口。也許是因?yàn)檫€處于初步探索期，大部分傳統(tǒng)品牌只算得上“有點(diǎn)想法”。我比較欽佩的是“故宮”的各種跨界營銷，簡(jiǎn)直是“博物院”這三個(gè)字盤活了，是“跨品牌的界”的典型。
你也許會(huì)想，故宮跨界各種品牌應(yīng)該是想拉新用戶吧？有這種想法的人大可能是沒去過故宮。故宮什么時(shí)候缺過流量？故宮可是每年接待游客超千萬的博物館，不信你問問來北京的親戚朋友**件想做的事是什么。那么，是什么讓“故宮突然很忙”？事實(shí)上，故宮在很多年輕人眼里是一種嚴(yán)肅、古板的形象，而突破這種刻板印象*有效的途徑之一就是和年輕人愛玩兒的品牌“在一起”。無論是與騰訊 NEXT IDEA、QQ 音樂攜手打造音樂創(chuàng)新大賽還是與網(wǎng)易新聞推出“奉旨看球”的H5、還是與抖音聯(lián)合推出的“**屆文物戲精大會(huì)”，既增加了故宮自身在年輕人的影響力，又順勢(shì)推廣了故宮藏品。
跨用戶的界
所謂跨用戶的界，就是想通過合作方的粉絲群體、渠道來獲取更多有價(jià)值的用戶。手段可以體現(xiàn)為跨一個(gè)比較火的KOL，比如工商銀行跨界papi醬；跨一個(gè)比較火的娛樂IP，比如絲芙蘭攜手漫威推出系列合作款潮流美物以及當(dāng)下比較流行的各式各樣的影視劇植入等；或者跨合作方的渠道，比如網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉推出“樂瓶”等，其實(shí)手段多種多樣，但核心是—“圈粉”。
以“樂瓶”跨界營銷為例，這是網(wǎng)易云音樂宣布品牌升級(jí)為“音樂的力量”后所做的***大規(guī)模營銷。面對(duì)QQ音樂背后有騰訊，蝦米音樂背后有阿里的危機(jī)感下，網(wǎng)易云音樂此次跨界婦孺皆知的快消品牌農(nóng)夫山泉，使其快速滲透到了農(nóng)夫山泉的線上線下渠道。音樂的力量蔓延了農(nóng)夫山泉龐大的用戶群體。
近些年還有一個(gè)酒店行業(yè)的品牌也“比較忙”—亞朵酒店。它致力于創(chuàng)造一個(gè)住宿品牌并形成一種生活方式。面對(duì)漢庭、如家們的圍堵，如何拓寬中端酒店拓寬盈利渠道？亞朵創(chuàng)始人耶律胤曾經(jīng)說過，“現(xiàn)如今的經(jīng)濟(jì)型快捷酒店已經(jīng)無法滿足中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求，IP化可以讓整體酒店增值。”但酒店終歸玩兒的還是客流量，IP跨界背后隱藏的是對(duì)流量的渴求。在這一訴求下，亞朵一口氣聯(lián)合同道大叔、果殼網(wǎng)、窮游、網(wǎng)易漫畫、騰訊QQ超級(jí)會(huì)員、虎撲、FlowerPlus、日食記、差評(píng)等眾多一線超級(jí)IP打造“亞朵奇妙夜”主題快閃房。要明白，每一個(gè)房間背后是一個(gè)龐大的粉絲群體。
