花里家，一個成立于2016年的生活鮮花品牌，憑借社交化營銷，短短兩年將業(yè)務(wù)擴展到全國各大城市，用戶過百萬。
兩年的經(jīng)營說長不長，但對于花里家而言，卻是多次探索和成長的過程。所謂探索，不僅包括給鮮花賦予的新價值、訂閱式的消費方式、社交化的營銷思路，還包括在茫?；ヂ?lián)網(wǎng)人群中***定位到自己的顧客，并轉(zhuǎn)化為私域流量。
復購率、營銷成本、物流配送成本、損耗率……這些鮮花電商*輾轉(zhuǎn)反側(cè)的問題，花里家也無從回避，只能各個擊破。于是有了周期購，于是有了拼團，于是有了社區(qū)團購?；ɡ锛业墓适拢档妹恳粋€鮮花電商參考。
鮮花電商兩大難：物流效率和損耗
采購地集中，而消費者分布在全國各地，這給鮮花電商的物流帶來極大挑戰(zhàn)。一是效率低，二是損耗大，兩條都直指消費體驗。
為此，花里家在廣州、北京、杭州三地設(shè)置了分倉，鮮花會統(tǒng)一配送到這三個區(qū)域，然后再從分倉發(fā)送到消費者手中。為了保證時效性，花里家和京東、順豐等物流公司簽訂了合作協(xié)議，盡量保證次日達。
除此之外，為了保證鮮花的新鮮度、減少損耗，花里家一般是當天訂單當天采購。“今天下單，鮮花直接從產(chǎn)地直采，凌晨就可以到各個分倉，分倉再運輸?shù)侥康牡亍?rdquo;
當然，在降低物流成本、提高復購率上，花里家還有*關(guān)鍵的一個嘗試：周期購。每周一束花，既傳達了生活態(tài)度，更在實際經(jīng)營中為物流成本、復購率起到關(guān)鍵作用。“周期購的配送目的地固定，不僅可以降低物流成本，還能提升用戶粘性。鮮花的花期很短，消費者一旦購買產(chǎn)品，就會有復購的可能性。”花里家運營負責人咚咚這樣分析道。
拼團成為*大“引擎”
“悅己”的理念趨于成熟的背景下，都市白領(lǐng)女性幾乎已成為鮮花電商的消費主力軍。
為了獲取這部分用戶，各大品牌都在通過營銷手段來為自己造勢。影視劇IP合作、地鐵廣告等當然是打開大眾市場的重要場景，但不是所有商家都能hold住高成本營銷。對于初創(chuàng)的花里家而言，找到一個四兩撥千斤的獲客方式更為重要。
拼團成為了花里家在獲客上的**級“火箭”。“其實消費者在購買鮮花后除了悅己，也非常愿意在社交場景中分享產(chǎn)品，而拼團是一個非常有效的社交裂變手段。”咚咚表示。
2016年4月，花里家通過有贊上線微商城，并開始嘗試各種形式的拼團活動。通過拼團，花里家不僅留住老顧客，提升了商品的復購率，同時也獲取了不少新用戶。去年7月百合上市期間，花里家做了一場百合拼團活動，活動3天就獲取將近4萬新用戶，平均拉新成本3元左右。
嘗到甜頭后，花里家開始對拼團活動進行優(yōu)化，追求效果*大化。例如，盡可能地縮短拼團時間，加速成團效率，以盡早得到準確采購需求并發(fā)貨。今年七夕，花里家在有贊微商城做了2場玫瑰花的團購活動，**次，5天賣出8000多單，出貨量超過1.3萬束；第二次，三天就賣出6000多單。
憑借口碑+拼團，花里家的銷售網(wǎng)絡(luò)逐漸在全國蔓延，截止目前，花里家的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國各大一、二線城市。“毫不避諱的說，花里家是靠拼團成長起來的。”
拼團模式給花里家?guī)砹藰O大的信心，與此同時，花里家也一直在尋找基于拼團的新場景。今年突然爆紅的社區(qū)團購，讓花里家仿佛看到了下一個增長快車道。社區(qū)團長，將像毛細血管一樣，讓鮮花電商的觸角伸向各個城市社區(qū)。
社區(qū)團購搶占新場景
今年10月份，有贊正式發(fā)布“群團購”解決方案?；ɡ锛页蔀榱?*批正式使用商家。
咚咚認為，鮮花類目非常符合社區(qū)團購對于產(chǎn)品的要求。“社區(qū)團購一般是發(fā)生在社區(qū)，這意味著產(chǎn)品必須是方便消費者獲取的，且具備高頻消費的屬性，只有這樣，消費者才會持續(xù)消費，而團長也能獲取長久的利潤。而這個要求，鮮花剛好符合。一般鮮花的生命周期只有一周時間，只要運營得當，復購不是問題。”
此外，把團購活動落地到社區(qū)，極大地降低花里家的獲客成本和物流成本。
通過社區(qū)團購，花里家以“家”為單位的配送方式改為了以“社區(qū)”為配送單位，這無疑降低了物流成本。而省下的物流成本，花里家還可以返利給團長，從而也增加了團長在執(zhí)行社區(qū)團購的積極性，實現(xiàn)“雙贏”。
花里家社區(qū)團購流程
不到一個月的時間里，花里家共招募了近1000名團長，其中大部分是社區(qū)里的家庭主婦和小店店主。通過審核的團長，可在微信群內(nèi)發(fā)布團購信息、與消費者互動。
此外，花里家還會定期對團長進行培訓。“我們會在團長群里分享各種維護鮮花的方式，另外還會制作社區(qū)團購說明書供團長學習。”
對于未來的布局，咚咚表示花里家將會嘗試區(qū)域化的運營，“同樣的鮮花在不同的城市售賣，其運輸和保養(yǎng)成本是不同的，所以未來我們將嘗試不同城市不同定價。而這種區(qū)域化運營在社區(qū)團購中又特別容易實現(xiàn)。”
