花里家，一個(gè)成立于2016年的生活鮮花品牌，憑借社交化營(yíng)銷，短短兩年將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全國(guó)各大城市，用戶過百萬。
兩年的經(jīng)營(yíng)說長(zhǎng)不長(zhǎng)，但對(duì)于花里家而言，卻是多次探索和成長(zhǎng)的過程。所謂探索，不僅包括給鮮花賦予的新價(jià)值、訂閱式的消費(fèi)方式、社交化的營(yíng)銷思路，還包括在茫?；ヂ?lián)網(wǎng)人群中***定位到自己的顧客，并轉(zhuǎn)化為私域流量。
復(fù)購(gòu)率、營(yíng)銷成本、物流配送成本、損耗率……這些鮮花電商*輾轉(zhuǎn)反側(cè)的問題，花里家也無從回避，只能各個(gè)擊破。于是有了周期購(gòu)，于是有了拼團(tuán)，于是有了社區(qū)團(tuán)購(gòu)?；ɡ锛业墓适?，值得每一個(gè)鮮花電商參考。
鮮花電商兩大難：物流效率和損耗
采購(gòu)地集中，而消費(fèi)者分布在全國(guó)各地，這給鮮花電商的物流帶來極大挑戰(zhàn)。一是效率低，二是損耗大，兩條都直指消費(fèi)體驗(yàn)。
為此，花里家在廣州、北京、杭州三地設(shè)置了分倉(cāng)，鮮花會(huì)統(tǒng)一配送到這三個(gè)區(qū)域，然后再?gòu)姆謧}(cāng)發(fā)送到消費(fèi)者手中。為了保證時(shí)效性，花里家和京東、順豐等物流公司簽訂了合作協(xié)議，盡量保證次日達(dá)。
除此之外，為了保證鮮花的新鮮度、減少損耗，花里家一般是當(dāng)天訂單當(dāng)天采購(gòu)。“今天下單，鮮花直接從產(chǎn)地直采，凌晨就可以到各個(gè)分倉(cāng)，分倉(cāng)再運(yùn)輸?shù)侥康牡亍?rdquo;
當(dāng)然，在降低物流成本、提高復(fù)購(gòu)率上，花里家還有*關(guān)鍵的一個(gè)嘗試：周期購(gòu)。每周一束花，既傳達(dá)了生活態(tài)度，更在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中為物流成本、復(fù)購(gòu)率起到關(guān)鍵作用。“周期購(gòu)的配送目的地固定，不僅可以降低物流成本，還能提升用戶粘性。鮮花的花期很短，消費(fèi)者一旦購(gòu)買產(chǎn)品，就會(huì)有復(fù)購(gòu)的可能性。”花里家運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人咚咚這樣分析道。
拼團(tuán)成為*大“引擎”
“悅己”的理念趨于成熟的背景下，都市白領(lǐng)女性幾乎已成為鮮花電商的消費(fèi)主力軍。
為了獲取這部分用戶，各大品牌都在通過營(yíng)銷手段來為自己造勢(shì)。影視劇IP合作、地鐵廣告等當(dāng)然是打開大眾市場(chǎng)的重要場(chǎng)景，但不是所有商家都能hold住高成本營(yíng)銷。對(duì)于初創(chuàng)的花里家而言，找到一個(gè)四兩撥千斤的獲客方式更為重要。
拼團(tuán)成為了花里家在獲客上的**級(jí)“火箭”。“其實(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買鮮花后除了悅己，也非常愿意在社交場(chǎng)景中分享產(chǎn)品，而拼團(tuán)是一個(gè)非常有效的社交裂變手段。”咚咚表示。
2016年4月，花里家通過有贊上線微商城，并開始嘗試各種形式的拼團(tuán)活動(dòng)。通過拼團(tuán)，花里家不僅留住老顧客，提升了商品的復(fù)購(gòu)率，同時(shí)也獲取了不少新用戶。去年7月百合上市期間，花里家做了一場(chǎng)百合拼團(tuán)活動(dòng)，活動(dòng)3天就獲取將近4萬新用戶，平均拉新成本3元左右。
嘗到甜頭后，花里家開始對(duì)拼團(tuán)活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化，追求效果*大化。例如，盡可能地縮短拼團(tuán)時(shí)間，加速成團(tuán)效率，以盡早得到準(zhǔn)確采購(gòu)需求并發(fā)貨。今年七夕，花里家在有贊微商城做了2場(chǎng)玫瑰花的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，**次，5天賣出8000多單，出貨量超過1.3萬束；第二次，三天就賣出6000多單。
憑借口碑+拼團(tuán)，花里家的銷售網(wǎng)絡(luò)逐漸在全國(guó)蔓延，截止目前，花里家的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)各大一、二線城市。“毫不避諱的說，花里家是靠拼團(tuán)成長(zhǎng)起來的。”
拼團(tuán)模式給花里家?guī)砹藰O大的信心，與此同時(shí)，花里家也一直在尋找基于拼團(tuán)的新場(chǎng)景。今年突然爆紅的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，讓花里家仿佛看到了下一個(gè)增長(zhǎng)快車道。社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，將像毛細(xì)血管一樣，讓鮮花電商的觸角伸向各個(gè)城市社區(qū)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)搶占新場(chǎng)景
今年10月份，有贊正式發(fā)布“群團(tuán)購(gòu)”解決方案?；ɡ锛页蔀榱?*批正式使用商家。
咚咚認(rèn)為，鮮花類目非常符合社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于產(chǎn)品的要求。“社區(qū)團(tuán)購(gòu)一般是發(fā)生在社區(qū)，這意味著產(chǎn)品必須是方便消費(fèi)者獲取的，且具備高頻消費(fèi)的屬性，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)持續(xù)消費(fèi)，而團(tuán)長(zhǎng)也能獲取長(zhǎng)久的利潤(rùn)。而這個(gè)要求，鮮花剛好符合。一般鮮花的生命周期只有一周時(shí)間，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，復(fù)購(gòu)不是問題。”
此外，把團(tuán)購(gòu)活動(dòng)落地到社區(qū)，極大地降低花里家的獲客成本和物流成本。
通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)，花里家以“家”為單位的配送方式改為了以“社區(qū)”為配送單位，這無疑降低了物流成本。而省下的物流成本，花里家還可以返利給團(tuán)長(zhǎng)，從而也增加了團(tuán)長(zhǎng)在執(zhí)行社區(qū)團(tuán)購(gòu)的積極性，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。
花里家社區(qū)團(tuán)購(gòu)流程
不到一個(gè)月的時(shí)間里，花里家共招募了近1000名團(tuán)長(zhǎng)，其中大部分是社區(qū)里的家庭主婦和小店店主。通過審核的團(tuán)長(zhǎng)，可在微信群內(nèi)發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息、與消費(fèi)者互動(dòng)。
此外，花里家還會(huì)定期對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行培訓(xùn)。“我們會(huì)在團(tuán)長(zhǎng)群里分享各種維護(hù)鮮花的方式，另外還會(huì)制作社區(qū)團(tuán)購(gòu)說明書供團(tuán)長(zhǎng)學(xué)習(xí)。”
對(duì)于未來的布局，咚咚表示花里家將會(huì)嘗試區(qū)域化的運(yùn)營(yíng)，“同樣的鮮花在不同的城市售賣，其運(yùn)輸和保養(yǎng)成本是不同的，所以未來我們將嘗試不同城市不同定價(jià)。而這種區(qū)域化運(yùn)營(yíng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中又特別容易實(shí)現(xiàn)。”
