兩年前，國際茶飲巨頭立頓公司在中國推出了一次手機(jī)營銷活動，并根據(jù)對中國市場的了解——比如中國人喜歡互贈小禮物——進(jìn)行了策劃。手機(jī)用戶只要向立頓公司提供親友的姓名、手機(jī)號碼和地址，對方就可以獲贈一份禮品。在短短一個月內(nèi)，立頓向約16萬人發(fā)送了短信，并向其中超過10萬名反饋確認(rèn)的用戶贈送了紅茶禮盒。憑借著這個小妙招，立頓公司得償所愿：一次低成本的營銷活動使得該品牌的知名度在年輕白領(lǐng)消費者群體中進(jìn)一步攀升，并壯大了客戶數(shù)據(jù)庫，為將來的營銷計劃奠定了良好基礎(chǔ)。
當(dāng)然，在數(shù)字化營銷方面，立頓公司絕不是一枝獨秀。中國和其他市場的各家公司都在將越來越多的營銷預(yù)算投放到數(shù)字化渠道之中，包括搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)終端。同時，跨國公司在中國的分支機(jī)構(gòu)積極效仿其總部在美國的營銷模式，而中國數(shù)量龐大的因特網(wǎng)和移動用戶為檢驗數(shù)字化營銷方法提供了一片沃土，并且提供了大量極具潛力的數(shù)據(jù)。
盡管有諸多新媒體渠道可以利用，但要成功地贏得客戶眼球、忠誠度和錢袋，營銷人員仍需和以往同質(zhì)的能力和藝術(shù)。同時，要想在中國市場取得成功，必須了解國內(nèi)客戶需求，一味效仿在美國和其他國家行之有效的做法不一定奏效。此外，雖然在新數(shù)字渠道找到目標(biāo)受眾所需的成本要低于電視等傳統(tǒng)渠道，但是，有效地傳達(dá)訊息將需要付出雙倍的努力。
新渠道，新創(chuàng)意
在立頓營銷活動中，移動終端的服務(wù)是由數(shù)字營銷服務(wù)供應(yīng)商億動廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）提供的，該公司首席運營官黃伽衛(wèi)（Dan
Wong）在10月份于上海舉行的營銷和廣告創(chuàng)新技術(shù)論壇（AFM&A）上指出，當(dāng)前企業(yè)的廣告費用中只有大約1%是投放到移動渠道中的。但是，到今年年底，中國的智能手機(jī)用戶人數(shù)預(yù)計將達(dá)到2000萬人，明年更將增至1億人。在此形勢下，他預(yù)測，“未來智能手機(jī)廣告的形式將更復(fù)雜、廣告的互動性和參與性也將越來越強(qiáng)，而企業(yè)投放到數(shù)字營銷的專項預(yù)算也將繼續(xù)大幅增長?！?br/>
總部設(shè)在上海的易傳媒（AdChina）是一家整合了400多家網(wǎng)站媒體資源的跨媒體整合數(shù)字平臺。其首席執(zhí)行官閆方軍（Alan
Yan）表示移動渠道正在快速崛起，“我們在今年第三季度推出了移動廣告平臺業(yè)務(wù)，從起始這幾個月的業(yè)務(wù)增長可以預(yù)估，移動廣告平臺在一年內(nèi)的業(yè)務(wù)量將是三年前互聯(lián)網(wǎng)廣告首年業(yè)務(wù)量的兩倍。雖然在過去三年里，網(wǎng)絡(luò)廣告的年平均增幅為50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體廣告市場的發(fā)展速度，但是我認(rèn)為移動廣告的年均增幅將達(dá)到80-100%?！边@包括所有的移動終端，例如手機(jī)、iPad以及Kindle等電子閱讀器設(shè)備。閆方軍補(bǔ)充道，“其中，手機(jī)應(yīng)用的增長最快，目前占到當(dāng)前全部移動數(shù)據(jù)流量的25%。我們預(yù)計在未來三年里，這個數(shù)字將達(dá)到75%?！?br/>
然而，立頓公司的歡醒下午茶營銷活動并未止步于手機(jī)，它最近又開始聯(lián)手中國第二大社交網(wǎng)站，擁有約8000萬注冊用戶的開心網(wǎng)，從10月25日至12月1
日舉行了網(wǎng)上送紅茶的活動。這項活動共吸引了近3萬名粉絲，活動頁面訪問人數(shù)約為28萬人，總計送出38萬份禮品。立頓的在線商店也已入駐國內(nèi)最大的兩個電子商務(wù)平臺淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。
“社交網(wǎng)站正在獲取更多的廣告份額，”中國最大的社交網(wǎng)站，擁有約1.5億注冊用戶的人人網(wǎng)全國營銷策劃中心總經(jīng)理李普慶（Donna
Li）透露，人人網(wǎng)2009年上海地區(qū)的廣告收入同比增長了一倍，今年的增長勢頭將更為強(qiáng)勁。其中有一個原因是，上海是許多跨國公司的總部，他們的中國營銷官正在調(diào)整其本土營銷戰(zhàn)略，將目標(biāo)對準(zhǔn)中國市場內(nèi)與Facebook類似的網(wǎng)站。李表示，“耐克運動產(chǎn)品在人人網(wǎng)上官方公共主頁的好友數(shù)量接近11.5
萬，這個群體對于公司來說，是一筆重要的資產(chǎn)?！?br/>
互聯(lián)的世界
傳統(tǒng)媒體集團(tuán)也并未對此趨勢視而不見。總部設(shè)在廣州的21世紀(jì)新聞集團(tuán)（21st Century News
Group）旗下?lián)碛小?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》等商業(yè)媒體，該集團(tuán)目前正計劃為其讀者用戶和廣告客戶提供全數(shù)字化內(nèi)容和多渠道媒體平臺，并追求在客戶和讀者之間進(jìn)行鏈接。集團(tuán)首席技術(shù)官韓磊在AFM&A論壇上表示，“在未來，當(dāng)一家汽車公司發(fā)布廣告時，你不但會在報紙上看到廣告，還能夠在網(wǎng)絡(luò)上看到
360度全方位的汽車展示?！蓖瑫r，韓透露說，新媒體渠道的收入已經(jīng)從2008年的零激增至2009年的約1000萬元（150萬美元），今年預(yù)計將會增加一倍。另外，集團(tuán)還驚喜地發(fā)現(xiàn)，報紙的訂閱量也有小幅上升。
