評(píng)估廣告媒體一般依照下面四種尺度進(jìn)行：
1、發(fā)行量：
媒體的發(fā)行量主要對(duì)于大眾媒體而言，是衡量媒體的規(guī)模和影響面大小的一個(gè)重要尺度。對(duì)于報(bào)刊媒體來(lái)說(shuō)，發(fā)行量指的是每期發(fā)行（包括零售和訂閱）的總份數(shù)；對(duì)于廣播電臺(tái)和電視媒體，發(fā)行量指的是收聽(tīng)或者收看的受眾總量，它與接收設(shè)備的保有量和收聽(tīng)、收視率密切聯(lián)系。
影樓的廣告策劃者所面臨的問(wèn)題是：現(xiàn)在各個(gè)媒體之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了拉住廣告客戶，均虛報(bào)發(fā)行量。如有的報(bào)紙發(fā)行量為5萬(wàn)份，一般都會(huì)虛報(bào)為10萬(wàn)份左右。反正吹牛又不犯法。
如何鑒別報(bào)紙媒體的虛報(bào)行為，弄清楚真正的發(fā)行量，筆者有一絕招：找到該報(bào)社的發(fā)行處，要求做夾報(bào)廣告，問(wèn)其報(bào)紙發(fā)行量有多少份？同時(shí)，要求在夾報(bào)現(xiàn)場(chǎng)做監(jiān)督。因?yàn)閵A報(bào)是按照每份多少錢來(lái)計(jì)算的，報(bào)社為了多賺錢，一般會(huì)報(bào)出真實(shí)的發(fā)行數(shù)量。
2、受眾：
某種媒體的受眾指接觸某種媒體且通過(guò)這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)。對(duì)于報(bào)紙、雜志、直接郵寄廣告等媒體，受眾包括直接接觸者和通過(guò)傳閱接觸者，他們的數(shù)量和媒體的保存時(shí)間、媒體的傳閱率密切聯(lián)系，保存時(shí)間越長(zhǎng)、傳閱率越高，受眾總量越大。對(duì)于廣播和電視媒體，受眾指聽(tīng)眾和觀眾的總量。
3、有效受眾：
接觸媒體的具有廣告訴求對(duì)象特點(diǎn)的受眾人數(shù)。對(duì)于在媒體上發(fā)布的廣告，只有占總的受眾的一部分、作為廣告訴求對(duì)象的受眾才是廣告的有效受眾，如果某一電視節(jié)目為某一特定的觀眾群體收看，而這一群體又恰好是在這個(gè)節(jié)目中插播的廣告的訴求對(duì)象，那么這個(gè)節(jié)目的有效受眾就比較多。因此，根據(jù)媒體和受眾的特點(diǎn)預(yù)測(cè)有效受眾的多少是影樓進(jìn)行媒體選擇的重要任務(wù)。
4、每千人成本：
指在某一媒體發(fā)布的廣告接觸1000名受眾所需要的費(fèi)用，一般的計(jì)算公式是：廣告費(fèi)用除以媒體的受眾總量再除以1000。這個(gè)尺度可以明確地顯示出在某一媒體發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評(píng)估媒體的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。
為了獲得最低成本，最大效益，一般選擇千人成本最低的媒體。
