五、營銷戰(zhàn)略
一個好的營銷戰(zhàn)略的前提是正確選擇競爭對手。由于迫彩是后發(fā)品牌，且企業(yè)實力一般，因此不可能與國際知名企業(yè)展開競爭，根據(jù)我們的市場調(diào)查，北京、上海、廣州等大城市的洗發(fā)水市場上，國際知名品牌具有絕對優(yōu)勢，但在二三級市場上，知名品牌的促銷力度不如大城市強，迪彩完全可以在這些地方占領(lǐng)局部市場，建立起產(chǎn)品的根據(jù)地。因此，迪彩的競爭對手是國內(nèi)的區(qū)域性品牌。這樣，營銷思路就水到渠成：
1、產(chǎn)品策略
在產(chǎn)品研發(fā)和功能界定上，我們決定將迫彩定位為洗護二合一的洗發(fā)水。
在產(chǎn)品包裝上使用槍眼的顏色，獨特的外觀。與現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)別。在產(chǎn)品容量上，針對家庭購買者的包裝采用“實惠裝”的大瓶裝，針對個人用戶推出“經(jīng)濟裝”的小瓶裝。每瓶產(chǎn)品的容量略低于現(xiàn)有產(chǎn)品，一方面可以使價格看起來更具吸引力。另一方面讓消費者更快用完，再次購買。
2、價格策略
由于客戶對迪彩洗發(fā)水的質(zhì)量有信心，因此我們以臺資洗發(fā)水品牌的價格為參考制定迪彩的價格體系。同時，非常詳盡地制定了達彩洗發(fā)水不同規(guī)格、出廠價、分銷、零售的價格和價格體系控制辦法，并從實操的角度?？紤]到二三級市場小店較多的特點，使小店的提貨價反而低于大店的提貨價，而零售價則全國統(tǒng)一為200ml裝18元／瓶。
3、銷售渠道的選擇
指定部分市場、特定渠道作為達彩的首批試點，以將有限的營銷費用、營銷資源充分利用，在短時間內(nèi)形成消費者的試用。在穩(wěn)固區(qū)域市場的基礎(chǔ)上，再決定何時向何地擴張。
由于在洗滌化妝品行業(yè)摸爬滾打近十年，我們深刻地了解，各地經(jīng)銷商經(jīng)銷合資企業(yè)的商品利潤很低。只有1％-2％左右，有時甚至出現(xiàn)負利潤。經(jīng)銷商之所以經(jīng)銷這些產(chǎn)品主要是為了提高自身檔次、而經(jīng)銷國產(chǎn)品牌，利潤很高，迪彩可以通過與銷售區(qū)域中有實力的經(jīng)銷商聯(lián)手，在共同獲得利潤的同時，縮短產(chǎn)品上市時間。
重視渠道中促銷的力量。作為高使用頻率的產(chǎn)品。往往因為一個促銷包裝一張宣傳海報、一個促銷小姐的推薦，就可能使消費者進行試用。迪彩作為行業(yè)中的新品牌，吸引試用至關(guān)重要。另一方面，購買洗發(fā)產(chǎn)品的消費者以女性居多她們對產(chǎn)品的價格、促銷更為關(guān)注。
4、市場推廣一促銷策略
在促銷活動方面，將促銷活動分為現(xiàn)場促銷、消費者促銷、經(jīng)銷商促銷三大類，分別施以不同的促銷策略，并首度引入“終端建設(shè)一條龍”的概念和做法。門口宣銷、店廊指引和店堂生動化有機結(jié)合，便迫彩洗發(fā)水的貨架成為經(jīng)銷商店內(nèi)一道靚麗的風景線。
六、電視廣告創(chuàng)意
按照先前迫彩濟發(fā)水的定位和差異化要求，迪彩洗發(fā)水的廣告表現(xiàn)要突出達彩的權(quán)威性。如何突出迪彩的權(quán)威性呢？我們首先想到的是體育冠軍然后才想到伏明霞。經(jīng)過我們的專項調(diào)查，伏明霞的知名度極高，且形象可入，能夠較好地趕到產(chǎn)品代言人的作用。而且。這條電視廣告是伏明霞個人的第一條廣告片，堪稱開創(chuàng)了后來以伏明霞為產(chǎn)品代言人的廣告先河。
平面廣告遵循整臺傳播的原則，同樣以伏明霞順滑的頭發(fā)為畫面表現(xiàn)的主體但由于平面廣告又有其固有的特性，為避免創(chuàng)意的力度不足，故和影視廣告稍有不同。
七、手冊配合和培訓
為使整個策劃的方方面面落到實處，并使身在一線的銷售管理人員和促銷員在工作當中能夠清晰地體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖，我們除為客戶撰寫了《達彩洗發(fā)水2000年整合營銷提案》、《迪彩洗發(fā)水經(jīng)銷商手冊》外，還制定了《迪彩洗發(fā)水深度分銷手冊》、《迪彩濟發(fā)水專賣店促銷手冊》、《迪彩洗發(fā)水經(jīng)銷商補充協(xié)議》等規(guī)范性文本。
