五、營(yíng)銷戰(zhàn)略
一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提是正確選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于迫彩是后發(fā)品牌,且企業(yè)實(shí)力一般,因此不可能與國(guó)際知名企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng),根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查,北京、上海、廣州等大城市的洗發(fā)水市場(chǎng)上,國(guó)際知名品牌具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但在二三級(jí)市場(chǎng)上,知名品牌的促銷力度不如大城市強(qiáng),迪彩完全可以在這些地方占領(lǐng)局部市場(chǎng),建立起產(chǎn)品的根據(jù)地。因此,迪彩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)內(nèi)的區(qū)域性品牌。這樣,營(yíng)銷思路就水到渠成:
1、產(chǎn)品策略
在產(chǎn)品研發(fā)和功能界定上,我們決定將迫彩定位為洗護(hù)二合一的洗發(fā)水。
在產(chǎn)品包裝上使用槍眼的顏色,獨(dú)特的外觀。與現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)別。在產(chǎn)品容量上,針對(duì)家庭購(gòu)買者的包裝采用“實(shí)惠裝”的大瓶裝,針對(duì)個(gè)人用戶推出“經(jīng)濟(jì)裝”的小瓶裝。每瓶產(chǎn)品的容量略低于現(xiàn)有產(chǎn)品,一方面可以使價(jià)格看起來(lái)更具吸引力。另一方面讓消費(fèi)者更快用完,再次購(gòu)買。
2、價(jià)格策略
由于客戶對(duì)迪彩洗發(fā)水的質(zhì)量有信心,因此我們以臺(tái)資洗發(fā)水品牌的價(jià)格為參考制定迪彩的價(jià)格體系。同時(shí),非常詳盡地制定了達(dá)彩洗發(fā)水不同規(guī)格、出廠價(jià)、分銷、零售的價(jià)格和價(jià)格體系控制辦法,并從實(shí)操的角度??紤]到二三級(jí)市場(chǎng)小店較多的特點(diǎn),使小店的提貨價(jià)反而低于大店的提貨價(jià),而零售價(jià)則全國(guó)統(tǒng)一為200ml裝18元/瓶。
3、銷售渠道的選擇
指定部分市場(chǎng)、特定渠道作為達(dá)彩的首批試點(diǎn),以將有限的營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷資源充分利用,在短時(shí)間內(nèi)形成消費(fèi)者的試用。在穩(wěn)固區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,再?zèng)Q定何時(shí)向何地?cái)U(kuò)張。
由于在洗滌化妝品行業(yè)摸爬滾打近十年,我們深刻地了解,各地經(jīng)銷商經(jīng)銷合資企業(yè)的商品利潤(rùn)很低。只有1%-2%左右,有時(shí)甚至出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)。經(jīng)銷商之所以經(jīng)銷這些產(chǎn)品主要是為了提高自身檔次、而經(jīng)銷國(guó)產(chǎn)品牌,利潤(rùn)很高,迪彩可以通過(guò)與銷售區(qū)域中有實(shí)力的經(jīng)銷商聯(lián)手,在共同獲得利潤(rùn)的同時(shí),縮短產(chǎn)品上市時(shí)間。
重視渠道中促銷的力量。作為高使用頻率的產(chǎn)品。往往因?yàn)橐粋€(gè)促銷包裝一張宣傳海報(bào)、一個(gè)促銷小姐的推薦,就可能使消費(fèi)者進(jìn)行試用。迪彩作為行業(yè)中的新品牌,吸引試用至關(guān)重要。另一方面,購(gòu)買洗發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)者以女性居多她們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、促銷更為關(guān)注。
4、市場(chǎng)推廣一促銷策略
在促銷活動(dòng)方面,將促銷活動(dòng)分為現(xiàn)場(chǎng)促銷、消費(fèi)者促銷、經(jīng)銷商促銷三大類,分別施以不同的促銷策略,并首度引入“終端建設(shè)一條龍”的概念和做法。門口宣銷、店廊指引和店堂生動(dòng)化有機(jī)結(jié)合,便迫彩洗發(fā)水的貨架成為經(jīng)銷商店內(nèi)一道靚麗的風(fēng)景線。
六、電視廣告創(chuàng)意
按照先前迫彩濟(jì)發(fā)水的定位和差異化要求,迪彩洗發(fā)水的廣告表現(xiàn)要突出達(dá)彩的權(quán)威性。如何突出迪彩的權(quán)威性呢?我們首先想到的是體育冠軍然后才想到伏明霞。經(jīng)過(guò)我們的專項(xiàng)調(diào)查,伏明霞的知名度極高,且形象可入,能夠較好地趕到產(chǎn)品代言人的作用。而且。這條電視廣告是伏明霞個(gè)人的第一條廣告片,堪稱開創(chuàng)了后來(lái)以伏明霞為產(chǎn)品代言人的廣告先河。
平面廣告遵循整臺(tái)傳播的原則,同樣以伏明霞順滑的頭發(fā)為畫面表現(xiàn)的主體但由于平面廣告又有其固有的特性,為避免創(chuàng)意的力度不足,故和影視廣告稍有不同。
七、手冊(cè)配合和培訓(xùn)
為使整個(gè)策劃的方方面面落到實(shí)處,并使身在一線的銷售管理人員和促銷員在工作當(dāng)中能夠清晰地體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖,我們除為客戶撰寫了《達(dá)彩洗發(fā)水2000年整合營(yíng)銷提案》、《迪彩洗發(fā)水經(jīng)銷商手冊(cè)》外,還制定了《迪彩洗發(fā)水深度分銷手冊(cè)》、《迪彩濟(jì)發(fā)水專賣店促銷手冊(cè)》、《迪彩洗發(fā)水經(jīng)銷商補(bǔ)充協(xié)議》等規(guī)范性文本。