廣州晶彩化妝品有限公司的前身是國(guó)內(nèi)眾多化妝品企業(yè)的技術(shù)供應(yīng)商和原料供應(yīng)商．已有近十年的歷史。在寶潔、聯(lián)合利華等外資濟(jì)發(fā)水品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)。其主要以供應(yīng)商的角色參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。1998年后。洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，各大品牌的市場(chǎng)地位也變得很不穩(wěn)定，加之定型產(chǎn)品嗜喱水的市場(chǎng)尚屬空白。以此為契機(jī)，晶彩公司由幕后走向幕前，在推出形象產(chǎn)品迪彩嗜喱水后，又推出市場(chǎng)吸脂產(chǎn)品——迪彩洗發(fā)水，利用前期口者喱水的品牌效應(yīng)搜刮市場(chǎng)利潤(rùn)。
由于有先前作為技術(shù)供應(yīng)商的技術(shù)基礎(chǔ)迪彩洗發(fā)水從研發(fā)伊始即起點(diǎn)很高，按迪彩開(kāi)發(fā)人員的說(shuō)法，迪彩的質(zhì)量不遜色于寶潔的任何一款洗發(fā)水產(chǎn)品。如此優(yōu)秀的產(chǎn)品、當(dāng)然要獲得更加優(yōu)異的市場(chǎng)推廣，迪彩找到了在化妝品、洗滌用品方面具有豐富推廣經(jīng)驗(yàn)的我們。
國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)上的品牌主要分為三類(lèi)：以飄柔為代表的第一類(lèi)品牌其特征是品牌特征已經(jīng)固定市場(chǎng)地位很難撼動(dòng)。第二類(lèi)以舒蕾、力士、潘婷等品牌為代表在市場(chǎng)上具有較好的品牌知名度和美譽(yù)度。第三類(lèi)品牌共同點(diǎn)是有一定的品牌知名度市場(chǎng)占有率不高，有一部分忠誠(chéng)的消費(fèi)者。在市場(chǎng)推廣策劃時(shí)如何避重就轉(zhuǎn)并充分利用現(xiàn)有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以概念形成差異化，將營(yíng)銷(xiāo)資源做到真正的整合，并在上市之初一炮打響，是我們?cè)诓邉潟r(shí)考慮的主要問(wèn)題。
由于迫彩洗發(fā)水為晶彩公司的低端產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，我們?yōu)槠炔氏窗l(fā)水確定了市場(chǎng)追隨的總體營(yíng)銷(xiāo)策略，提出“順滑”這一核心產(chǎn)品概念，制定完善而嚴(yán)密的伙格體系和深度分銷(xiāo)策略并以名人代言來(lái)達(dá)到傳播效益上的最大化。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括產(chǎn)品包裝、價(jià)格體系、渠道選擇等方方面面都緊緊圍繞著迪彩洗發(fā)水的定位來(lái)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)了真正意義的整合。
下面是迪彩洗發(fā)水的全程策劃：
一、市場(chǎng)背景
為了摸清洗發(fā)水市場(chǎng)的真實(shí)情況，使迪彩濟(jì)發(fā)水上市工作建立在科學(xué)的數(shù)據(jù)分析之上，我們?cè)谌珖?guó)20個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行了有針對(duì)性的問(wèn)卷調(diào)查并利用新生代、康賽等專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)資料、得出了洗發(fā)水全國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告。
1、從1999年的洗發(fā)水市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看洗發(fā)水產(chǎn)品的檔次尚未拉開(kāi)，產(chǎn)品價(jià)格偏高中檔價(jià)格產(chǎn)品仍有市場(chǎng)潛力。
2、全國(guó)市場(chǎng)中，銷(xiāo)售量排名除了寶潔公司的飄柔能夠穩(wěn)守第一的位置外排名2～6位的品牌并不固定。這說(shuō)明各品牌市場(chǎng)地位不穩(wěn)，還有進(jìn)一步調(diào)整的可能。
3、市場(chǎng)占有率會(huì)向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，品牌的數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增加。
4、區(qū)域性品牌與全國(guó)性品牌分割洗發(fā)水市場(chǎng)，并且數(shù)量還會(huì)進(jìn)一步增加。從北京、廣州、西安三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，三地都有為數(shù)不少的低使用率的品牌，這些品牌中既有國(guó)際知名品牌，也有一些國(guó)產(chǎn)地方性品牌。
5、利用特色產(chǎn)品打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從產(chǎn)品功能上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。國(guó)產(chǎn)品牌紛紛利用中藥材，合資品牌紛紛利用新技術(shù)、新概念，這種策略選擇實(shí)際上就是在產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境下，希望在消費(fèi)者心目中建立品牌差異。
6、全國(guó)性國(guó)產(chǎn)品牌減少。相當(dāng)一部分國(guó)際品牌開(kāi)始以地區(qū)為中心，逐步開(kāi)拓市場(chǎng)，在今后一段時(shí)期內(nèi)其市場(chǎng)數(shù)量會(huì)進(jìn)一步增加。國(guó)產(chǎn)品牌除奧妮在全國(guó)的市場(chǎng)占有率處在前十名外，其他的都不能夠形成強(qiáng)勢(shì)。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣幾乎占領(lǐng)近70％的市場(chǎng)份額，而在剩余約30％的市場(chǎng)份額中。聯(lián)合利華（力士、夏士蓮）、日本花王（詩(shī)芬）等跨國(guó)企業(yè)品牌又占去了約25％，僅有5％的市場(chǎng)份額留給了國(guó)產(chǎn)品牌。一部分全國(guó)性國(guó)產(chǎn)品牌已放棄了國(guó)內(nèi)大中城市，以二三級(jí)城市為依托，開(kāi)發(fā)中小城市市場(chǎng)。
結(jié)論：
目前國(guó)內(nèi)的洗發(fā)產(chǎn)品在不斷細(xì)分化，包括方興未艾的”綠色”產(chǎn)品、剛剛興起的兒童用品、有待進(jìn)一步分化的女性用品、還未被重視的男性專(zhuān)用洗發(fā)產(chǎn)品等。結(jié)合產(chǎn)品的不同功能，企業(yè)今后推出的洗發(fā)產(chǎn)品會(huì)向著專(zhuān)業(yè)化、高檔化、系列化、保健化的方向發(fā)展。
