李寧不僅是國內(nèi)體育品牌行業(yè)的先驅(qū)者，也一直是國內(nèi)體育品牌行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的佼佼者，其營銷的特點就是出奇制勝。2008年的北京***李寧公司巧妙的隱性營銷讓李寧品牌大放異彩；2009年，李寧公司憑借在互聯(lián)網(wǎng)上多年積累的影響力，把電子商務(wù)做得風(fēng)生水起，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售額突飛猛進，成為傳統(tǒng)鞋服行業(yè)電子商務(wù)化的典范。這幾年，傳統(tǒng)行業(yè)廠商，鞋服行業(yè)廠商開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的不在少數(shù)，然而網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績杰出者并不多，李寧式的成功顯得彌足珍貴。
深耕數(shù)字營銷 打下扎實基礎(chǔ)
李寧品牌是眾多年輕人喜歡的品牌，互聯(lián)網(wǎng)是眾多年輕人的聚集地，李寧的營銷部門通過數(shù)字營銷讓互聯(lián)網(wǎng)用戶和李寧的潛在消費者在互聯(lián)網(wǎng)里找到交集。
2005年，李寧與網(wǎng)易共建李寧網(wǎng)易體育頻道，隨后，李寧與網(wǎng)易建立李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、與新浪網(wǎng)合作建立新浪李寧體育社區(qū)、與中央電視臺合作建立CCTV李寧運動天地等虛擬社區(qū)，這些社區(qū)吸納了門戶網(wǎng)站上眾多的體育愛好者，奠定了李寧品牌在互聯(lián)網(wǎng)體育社區(qū)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)的影響力。此外，李寧還通過騰訊QQ秀創(chuàng)辦電子雜志《NING》、與網(wǎng)絡(luò)游戲《夢幻西游》合作植入式營銷傳播，這些都是李寧式的數(shù)字營銷策略。正是李寧公司對數(shù)字營銷以及對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)注與理解，才有了把互聯(lián)網(wǎng)流行漢字“囧”字轉(zhuǎn)化為囧鞋的案例，亦有了在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)布“囧人穿囧鞋”、“囧鞋***了”等貼子進行病毒式營銷讓囧鞋斷貨的輝煌業(yè)績。
數(shù)字營銷以其即時、互動、個性的優(yōu)勢，成為營銷的重要途徑之一。在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字營銷給品牌廠商與消費者構(gòu)建了一個即時對話的平臺，誰更貼近消費者、誰最了解消費者，誰就能在營銷中勝出。
樹立旗艦店標(biāo)桿 輸出標(biāo)準(zhǔn)化管理
李寧公司在2008年正式切入網(wǎng)絡(luò)渠道，而這個時候網(wǎng)絡(luò)銷售服裝的企業(yè)基本以網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)VANCL凡客誠品的直建網(wǎng)絡(luò)商城式、佐丹奴線下渠道和線上直營網(wǎng)絡(luò)商城結(jié)合式的模式為代表，成為眾多媒體和行業(yè)人士競相研究的對象。李寧沒有選擇走VANCL或佐丹奴式的直營網(wǎng)絡(luò)商城的路子，他選擇了另外一種模式。2008年，淘寶網(wǎng)、騰訊拍拍網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)商城都有N個李寧產(chǎn)品販賣店，渠道良莠不齊，商品真?zhèn)坞y辯，長此以往將傷害李寧品牌在網(wǎng)絡(luò)消費者心中的美譽度和網(wǎng)絡(luò)形象，李寧進軍電子商務(wù)的第一把火就是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，對網(wǎng)絡(luò)上存在的各式各樣的李寧專賣店進行評估、談判和授權(quán)，統(tǒng)一供貨，納入規(guī)模管理，這次渠道梳理，形成了李寧自己的電子商務(wù)模式，即依托現(xiàn)有加盟網(wǎng)店，采用特許連鎖式管理的電子商務(wù)模式。
渠道梳理完成后，李寧選擇在淘寶網(wǎng)開設(shè)李寧旗艦店。開設(shè)旗艦店對李寧有非比尋常的意義。通過網(wǎng)絡(luò)旗艦店，李寧的數(shù)據(jù)分析團隊能夠分析出網(wǎng)絡(luò)的消費趨勢，李寧的零售支持部門制定出一套網(wǎng)絡(luò)專賣店的UI和促銷方案，李寧的客服團隊能摸索出一套客服流程。李寧電子商務(wù)團隊將實踐出的這些寶貴經(jīng)驗都用于其網(wǎng)絡(luò)加盟店的管理，這種線上標(biāo)準(zhǔn)管理模式的快速復(fù)制得益于李寧在運動鞋服零售連鎖實體模式的成功。
起初李寧的網(wǎng)絡(luò)銷售僅限于淘寶網(wǎng)或少許其它C2C網(wǎng)站。然而標(biāo)準(zhǔn)化模式的建立為李寧大踏步進軍網(wǎng)絡(luò)零售提供了強力支撐。李寧不斷入駐國內(nèi)有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站，無論是好樂賣、淘鞋網(wǎng)等國內(nèi)知名鞋類電子商務(wù)網(wǎng)站，還是逛街網(wǎng)、趕集網(wǎng)等國內(nèi)知名的服飾類電子商務(wù)網(wǎng)站；無論是新浪商城、網(wǎng)易商城等門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)商城，還是虎撲體育商城等體育用品電子商務(wù)網(wǎng)站都能看到李寧鮮紅的LOGO，這得益于李寧電子商務(wù)團隊的努力，也得益于李寧線上加盟商的努力。據(jù)了解，五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)都是李寧的線上加盟商，光古星電子商務(wù)就有幾十家李寧網(wǎng)絡(luò)專賣店，而李寧的官方商城則是五洲在線電子商務(wù)公司和李寧公司共建的電子商務(wù)網(wǎng)站。李寧CEO張志勇先生曾說過，李寧公司信奉讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，銷售放手給專業(yè)的渠道商做更好，他們不會發(fā)展大面積的自營店。李寧網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績的快速壯大亦與-全球品牌網(wǎng)-其放手給線上加盟商不無關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)零售市場是個大蛋糕，如果李寧以純自營的模式來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，速度不會這么快，規(guī)模也不會有現(xiàn)在這么大。
