早在2001年，筆者擔(dān)任“詩朗”品牌企劃時(shí)，就發(fā)現(xiàn)有些經(jīng)銷商及導(dǎo)購(gòu)在把免費(fèi)試用裝和贈(zèng)品拿來銷售，有些導(dǎo)購(gòu)促銷員還用來換水果小吃，于是就別出心裁地調(diào)整了試用裝免費(fèi)配贈(zèng)的政策，對(duì)經(jīng)銷商試用裝限額免費(fèi)配送，改為首次進(jìn)貨半年內(nèi)，以實(shí)際制造成本再打8折的價(jià)格不限額有償供貨，公司承擔(dān)2折虧損就作為廣告預(yù)算，經(jīng)銷商也極力贊同這種象征性收費(fèi)。
于是很多經(jīng)銷商及其手下促銷員一有空閑，都爭(zhēng)先恐后地在其代理區(qū)域就近范圍內(nèi)，車拖手提滿大街小港地向小商場(chǎng)、仕多店、發(fā)廊、餐館等地推銷“詩朗”的試用袋裝洗發(fā)水、洗衣粉、沐浴露等，很短時(shí)間就鋪滿了角角落落，還都附上了小廣告牌、海報(bào)和補(bǔ)貨電話。在當(dāng)?shù)卮蟊娦哪恐?，忽如一夜春風(fēng)來，突然覺得“詩朗”是名牌產(chǎn)品了。這樣就為正品銷售鋪平了一條金光大道，大賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)憑借當(dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)本品牌的熟悉感，輕松就能打敗其它品牌導(dǎo)購(gòu)，于是招聘導(dǎo)購(gòu)員也不用發(fā)愁了；經(jīng)銷商也不會(huì)借口今天這里要開業(yè)、明天那里要做活動(dòng)，再向廠家申請(qǐng)額外的贈(zèng)品支持了；導(dǎo)購(gòu)員因?yàn)橛X得是花了錢買回的試用裝，也更加珍惜，每包都會(huì)權(quán)衡得失地用在刀刃上，同時(shí)在經(jīng)銷商的嚴(yán)格管理下也無法“貪污”了。
公司從此一發(fā)不可收，獨(dú)具匠心地策劃了若干贈(zèng)品試用裝，并月月翻新，每開發(fā)一款小贈(zèng)品都鄭重其事，進(jìn)行立項(xiàng)、市場(chǎng)調(diào)查、走訪和問卷，從包材取料、工藝考究、產(chǎn)品匹配、連環(huán)組合、設(shè)計(jì)構(gòu)思、文字推敲到目標(biāo)顧客心理、使用便捷有趣等方方面面都發(fā)揮到極致，可謂嘔心瀝血。
其中最經(jīng)典案例是針對(duì)珠三角打工族單身男女太多，缺少情感交流的平臺(tái)和道具，特把男女感情之事做成香水進(jìn)行了表達(dá)，暗戀情結(jié)、私人密碼、少年維特、天長(zhǎng)地久等幾款精美小巧的贈(zèng)品香水，在外盒上通過幾首委婉小詩，表現(xiàn)了男女間不好啟齒或需要投石問路的幾種曖昧情感，小小香水成了懷春少女和鐘情男孩代言表意、溝通感情的禮品道具和紅娘，一投入市場(chǎng)立即受到極大的追捧，很多顧客是沖著想得到一支贈(zèng)品送人來購(gòu)買產(chǎn)品，其煸情魅惑之大，有點(diǎn)買櫝還珠的境界了。
小香水原只計(jì)劃贈(zèng)送一個(gè)月，后因市場(chǎng)強(qiáng)烈要求，連續(xù)在夏天贈(zèng)送了三個(gè)月，僅中山代理商范圍內(nèi)，經(jīng)組織顧客沙龍粗略統(tǒng)計(jì)，因贈(zèng)品小香水撮合促成的情侶及喜結(jié)蓮理的對(duì)象達(dá)1300多對(duì)。就連公安掃黃在賓館查房，捉到幾對(duì)已婚男女的非法通奸，審問其居間皮條客時(shí)，居然歸咎到小小贈(zèng)品的香水身上，真是千古奇冤！比竇娥還冤。
但贈(zèng)品試用裝能做到這份上就是一種藝術(shù)了，其威力超乎想象，不只是給消費(fèi)者試用體驗(yàn)，直接提升銷量，還承載了品牌的所有信息，擔(dān)當(dāng)了品牌推廣和維護(hù)的重任?？赡艿浆F(xiàn)在很多品牌在開發(fā)贈(zèng)品試用裝上還是漫不經(jīng)心，照著正品，依葫蘆畫個(gè)瓢了事，其失敗就不是偶然了。
現(xiàn)在本土為數(shù)不多年銷過億的“詩朗”品牌，前期基本無大的廣告投入，可以說全靠贈(zèng)品試用裝包打天下了，小小試用裝，成就了大品牌。外界只知“詩朗”贈(zèng)品滿天飛，卻不知其掌控、開發(fā)贈(zèng)品的從容精妙和良苦用心。
現(xiàn)在很多化妝品企業(yè)、經(jīng)銷商在產(chǎn)品推廣之初，也專門推出了針對(duì)消費(fèi)者的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)！甚至有專業(yè)的免費(fèi)試用網(wǎng)站，代辦發(fā)行免費(fèi)試用裝。
但筆者認(rèn)為，如果純粹只是滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，對(duì)消費(fèi)者卻意味著另一個(gè)陷阱。因?yàn)榛瘖y品的生產(chǎn)過程消費(fèi)者并非了解，能實(shí)地立即體驗(yàn)到的僅僅是化妝品的感觀指標(biāo)，包括色澤、香味、粘度質(zhì)感等，而理化指標(biāo)與衛(wèi)生指標(biāo)消費(fèi)者是無法體驗(yàn)出來的，至于安全效果、美容實(shí)效一、兩次試用體驗(yàn)根本感覺不到。
同時(shí)，顧客的這種體驗(yàn)需求會(huì)引導(dǎo)商家走向舍本求末，拚命在基質(zhì)原料上下功夫，迎合消費(fèi)者的感官享受，卻忽視真正有護(hù)膚效果的功能性原料配給。線上線下的市場(chǎng)調(diào)查和問卷都基本圍繞消費(fèi)者的體驗(yàn)感受展開，所以在很多免費(fèi)試用網(wǎng)上看到的體驗(yàn)心得和跟帖，都是一面倒的好用好香好舒服，不排除有“托”灌水，但商家刻意在感官指標(biāo)上做文章顯而易見。
其實(shí)并不見得在感觀上好的化妝品就是好產(chǎn)品。如在不少洗發(fā)水廣告中，模特的頭發(fā)光亮柔順，到了令人咋舌的程度，除了電腦合成技術(shù)，主要是硅油的功勞。硅油用得多，頭發(fā)就會(huì)飄柔起來，感覺確實(shí)很好，飄飄欲仙。但硅油無法溶于水，使用含硅油過多的洗發(fā)水，會(huì)使其沉積在頭發(fā)表面與毛囊處，影響頭發(fā)正常的新陳代謝，損害天然毛鱗片。
有些環(huán)保溫和的化妝品，效果并不是立即體驗(yàn)出來的，需要時(shí)間和內(nèi)分泌調(diào)理配合，特別是在去痘去斑等功效產(chǎn)品上。所以坊內(nèi)傳言出行業(yè)貓膩，有些商家在國(guó)家嚴(yán)查，正品無法做手腳情況下，在試用裝上不惜用氯霉素去痘，用鉛汞重金屬超標(biāo)產(chǎn)品去斑，以博得顧客體驗(yàn)出即時(shí)顯效，少數(shù)傻乎乎的顧客還大加贊賞產(chǎn)品真好，當(dāng)然也有不少素質(zhì)高一些的顧客，拒絕拿自己的皮膚做試驗(yàn)田，但喜歡貪小便宜的女性還是居多。有些好產(chǎn)品在感觀指標(biāo)上并不是很好，但美容效果確實(shí)不錯(cuò)，如有些并非“概念引爆”的真正中藥藥妝，只因?yàn)轭伾?、藥味等感觀指標(biāo)稍遜，與真正需要的顧客失之交臂。
化妝品試用裝及贈(zèng)品從開發(fā)到發(fā)放都大有技巧，對(duì)打開市場(chǎng)、提升銷量到塑造品牌都有著無可替代的重要作用。小小試用裝，是篇大文章，用心做好，也能成就大品牌。
