圍繞搭載神六，前后共投入近2000萬元，對(duì)于當(dāng)時(shí)的三棵樹來說，這是很大一筆數(shù)目，差不多為全年的利潤。與航天合作的費(fèi)用大概500萬上下，集中在央視投放300萬廣告，電臺(tái)和其他媒體投入了200萬，其余就是線下招商，所有投入聚集在一個(gè)月內(nèi)?！爱?dāng)年在行業(yè)內(nèi)，這絕對(duì)是大手筆營銷事件，實(shí)際效果和回報(bào)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2000萬?！蓖跬阏f。
由于三棵樹進(jìn)軍涂料市場時(shí)間不長，在三四線城市，還有大量空白市場，通過借勢關(guān)注度極高的神舟六號(hào)搭載，以此為引爆點(diǎn)，再利用央視及各種媒體放大，使得三棵樹品牌迅速為人所知，經(jīng)銷商和員工的信心大增。到2008年的神舟七號(hào)時(shí)，企業(yè)實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)都更強(qiáng)了，圍繞“上神七，造神漆”，開始了新一輪品牌攻勢，在涂料業(yè)終端渠道上，掀起一股航天熱。
在不少企業(yè)看來，與航天科技合作，要么是知名企業(yè)的事情，要么有特殊關(guān)系，跟小企業(yè)關(guān)系不大。實(shí)際上，在三棵樹的案例中，能與航天嫁接，確實(shí)有點(diǎn)機(jī)緣巧合。王同筱事后也進(jìn)行了總結(jié)，他的結(jié)論是，機(jī)會(huì)還是留給有準(zhǔn)備的人，即便這個(gè)機(jī)會(huì)給了其他企業(yè)，他們也未必去做。會(huì)有兩種可能性，一是涉及費(fèi)用很高，有沒有膽量和魄力做；第二，如果老板沒有敏銳的商業(yè)頭腦和策劃能力，他看不出這種事件與自己企業(yè)有多大關(guān)聯(lián)。
風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)并存，只要控制得當(dāng)，就會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。三棵樹做到了這點(diǎn)。
巧借高端媒體
央視是三棵樹高端路線中必須搶占的平臺(tái)。一般企業(yè)認(rèn)為，只要出錢，誰都可以上央視，這沒錯(cuò)，但是，同樣的投入，不同策略下，效果會(huì)有很大差別?！按蠹叶荚诖驈V告，如果說有一些心得的話，我們除了做央視廣告，還通過其他渠道，把這個(gè)效果再放大。”王同筱說。圍繞搭載神舟六號(hào)，三棵樹在央視投放300萬，其他廣播等媒介投放了200多萬，傳播渠道更加立體，多點(diǎn)覆蓋。
從品牌創(chuàng)立開始，確立了高端路線，三棵樹就決定只在央視投放廣告，地方衛(wèi)視不在其列，至少近幾年是這樣。從幾百萬，逐年增加，到2010年，央視廣告投放量達(dá)到8656萬元，加上其他認(rèn)購資源，總價(jià)值達(dá)到了1.5億元，為行業(yè)最高。銷售旺季，每天在央視投放額就有70多萬，一個(gè)月下來，就相當(dāng)于過去全年的投入。
三棵樹投放策略的重心，大概有兩個(gè)階段的轉(zhuǎn)變。早期由于資金有限，投放重點(diǎn)是沖量，要頻次，假如300萬投入，放在黃金時(shí)段或品牌欄目，很快就會(huì)用完，如果分?jǐn)偟椒屈S金時(shí)段，頻次會(huì)大大增加。按三棵樹的慣例，30%～40%會(huì)投放到重點(diǎn)時(shí)段，要效果，剩下的投放在非重點(diǎn)時(shí)段，要頻次?？赡芡斗蓬~不大，但拿給渠道商的播放排期表，也會(huì)是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膸醉揂4紙，比較好看。
隨著自身實(shí)力增強(qiáng)，投放重心開始轉(zhuǎn)向效果。比如，三棵樹投放收視率最高的《新聞聯(lián)播》，節(jié)目結(jié)束后一條7.5秒廣告，每天要43萬元。今年6月開始，從7.5秒又增加到15秒。再以今年前5個(gè)月為例，三棵樹在央視投放額為3858萬元，總頻次為413。與立邦做下對(duì)比，同期立邦的投入為2820萬元，總頻次為878。
在廣播領(lǐng)域與央視有同等地位的中國之聲，也是三棵樹鎖定的重點(diǎn)平臺(tái)。簽訂了5年獨(dú)家合作協(xié)議，排他性的，每年承諾不少于500萬～1000萬投入。在北京**期間，配合各類活動(dòng)，廣播營銷收到非常好的效果。目前，三棵樹的營銷網(wǎng)點(diǎn)有5000多家，覆蓋到2800個(gè)市區(qū)縣、333個(gè)地級(jí)市。實(shí)際上，按其年收入和廣告額比例，很多人會(huì)有疑問，為何如此舍得投入？洪杰說，三棵樹明年要上市，按照戰(zhàn)略規(guī)劃，央視的巨額投入，主要是著眼于明年和未來。
傍大佬開拓新市場
