高舉高打，努力創(chuàng)造第一，與第一為伍
8年前，也就是2002年，準(zhǔn)備東山再起的洪杰，在福建莆田創(chuàng)建了三棵樹(shù)涂料公司。這是一位經(jīng)歷過(guò)大起大落的典型閩商，43歲，敢拼、務(wù)實(shí)、有野心，二十七八歲賺下千萬(wàn)身家，之后經(jīng)營(yíng)受挫，負(fù)債上千萬(wàn)。從頭再來(lái)時(shí)，僅靠100多萬(wàn)元，進(jìn)入早已“紅”成一片的涂料業(yè)。當(dāng)時(shí)可能誰(shuí)也不會(huì)想到，這么一個(gè)沒(méi)錢(qián)沒(méi)名的品牌，日后會(huì)成為涂料業(yè)成長(zhǎng)最快的黑馬，今年銷售額可能突破18億元，直逼行業(yè)前三甲。
數(shù)據(jù)顯示：2002年，國(guó)內(nèi)已有大小涂料廠8000多家，品牌1.5萬(wàn)個(gè)。一邊是立邦、多樂(lè)士等老牌企業(yè)，牢牢把持著市場(chǎng)份額的前幾位；一邊是眾多小品牌，無(wú)序混戰(zhàn)?？梢韵胂?，如果沒(méi)有一點(diǎn)打破常規(guī)的做法，三棵樹(shù)連生存都會(huì)成問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)大起大落的人，往往會(huì)收獲更大的成功，喬布斯、馬云和史玉柱都屬于這類奇才。洪杰會(huì)怎么做呢？他曾吃過(guò)冒進(jìn)的虧，冷靜下來(lái)，他認(rèn)為，自己的機(jī)會(huì)仍然是做品牌，走高舉高打的路線，做規(guī)模，但要形成差異化，避開(kāi)與主要對(duì)手在一二線城市打近身戰(zhàn)，先主攻三四線城市，渠道要扁平化。
在這種策略下，覆蓋數(shù)量龐大的三四線城市，必然要靠品牌帶動(dòng)渠道開(kāi)拓，首要突破點(diǎn)，即品牌塑造。但是在早期，資金和各種資源都很有限，三棵樹(shù)需要采取一些巧妙的做法，這就是“借勢(shì)”。三棵樹(shù)涂料有限公司市場(chǎng)總監(jiān)王同筱認(rèn)為，對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，借勢(shì)的效果，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于造勢(shì)，把有限資源集中對(duì)接到能形成高端及廣泛影響力的點(diǎn)上，借勢(shì)快速將品牌做大。
從搭載神舟六號(hào)、神舟七號(hào)，巧妙運(yùn)用央視等高端媒體資源，到北京***、上海世博會(huì)，再到與恒大、藍(lán)光等行業(yè)龍頭企業(yè)結(jié)盟，三棵樹(shù)借勢(shì)壯大品牌的策略十分清晰?！爱?dāng)我們不能做到第一的時(shí)候，我們可以創(chuàng)造第一，與第一為伍。”王同筱說(shuō)。三棵樹(shù)銷售額連續(xù)7年翻倍增長(zhǎng)，從幾千萬(wàn)到十多個(gè)億，品牌是其最主要拉動(dòng)力之一。
搭上“神六”
在三棵樹(shù)成長(zhǎng)史中，黃金增長(zhǎng)期來(lái)臨，是從搭載神舟六號(hào)開(kāi)始，到了相隔三年的神舟七號(hào)時(shí)，品牌價(jià)值及影響力，已經(jīng)進(jìn)入一線陣營(yíng)。兩次與科技最為尖端的航天合作，讓三棵樹(shù)品牌實(shí)現(xiàn)里程碑式的突破。直到今天，說(shuō)起三棵樹(shù)，很多人會(huì)自然聯(lián)想到航空航天所代表的高科技、健康的形象。
2005年10月，成為搭載神舟六號(hào)惟一涂料品牌的時(shí)候，三棵樹(shù)的銷售額只有兩個(gè)多億，論規(guī)模和品牌，比其更有實(shí)力的企業(yè)很多，為何偏偏選擇了三棵樹(shù)呢？按照洪杰的描述，那是一次“機(jī)緣巧合”。當(dāng)年9月，正式搭載前一個(gè)月，三棵樹(shù)參評(píng)中國(guó)名牌時(shí)，洪杰在北京偶然得知神舟六號(hào)有意尋找一些企業(yè)合作，他第一直覺(jué)，這是個(gè)嫁接品牌的絕好機(jī)會(huì)，可以借勢(shì)實(shí)現(xiàn)品牌突破。之后便毛遂自薦，主動(dòng)尋求合作。
搭載神舟六號(hào)，有很多軟硬標(biāo)準(zhǔn)，比如企業(yè)規(guī)模，是不是***或名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品會(huì)不會(huì)對(duì)宇航員和飛行器有影響。剛剛通過(guò)中國(guó)名牌評(píng)選，健康定位及各項(xiàng)指標(biāo)遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，為三棵樹(shù)加分不少，加之前幾年，憑借良好的產(chǎn)品質(zhì)量，積累下不錯(cuò)的口碑，經(jīng)過(guò)一系列審核后，三棵樹(shù)被確定為涂料行業(yè)惟一搭載品牌?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)還是冒了一定風(fēng)險(xiǎn)的。
一是時(shí)間很緊。從確定合作到神舟六號(hào)飛天，不到一個(gè)月，要在有限時(shí)間內(nèi)，制定出央視及各類媒體的傳播策略，還有線下的渠道招商，覆蓋面很寬；二是投入巨大。飛天之前，三棵樹(shù)就已制作好廣告片和幾萬(wàn)份宣傳冊(cè)，按當(dāng)時(shí)規(guī)定，只有成功飛天后，企業(yè)才可以正式做宣傳，如果飛天不成功，意味著三棵樹(shù)的一切準(zhǔn)備都可能打水漂。
