遏制銷(xiāo)量下滑， 到底應(yīng)該怎么做，如何運(yùn)作。來(lái)看下面的實(shí)例與策略。
“我們的銷(xiāo)售在不斷下滑，”L公司的銷(xiāo)售總監(jiān)對(duì)某廣告公司總經(jīng)理說(shuō)：“因此，我們準(zhǔn)備在兒童市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)上做些文章，以求擴(kuò)大銷(xiāo)量。”
就是這樣一句話，引來(lái)了廣告公司的創(chuàng)意會(huì)。
“我們必須把重點(diǎn)放在出貨上，這是企業(yè)需要的，在這個(gè)問(wèn)題上，我們可以通過(guò)社區(qū)活動(dòng)幫助社區(qū)內(nèi)的小店出貨，”策劃總監(jiān)激情地說(shuō):“在市內(nèi)一些重點(diǎn)社區(qū)逐一進(jìn)行，就能快速幫助L公司出貨。類(lèi)似的活動(dòng)曾為xx企業(yè)做過(guò)，效果非常好。”
“同時(shí)，在兒童市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)我們要找好他們經(jīng)常去的場(chǎng)所，然后確定在各個(gè)場(chǎng)所采用什么的方式。”策劃總監(jiān)繼續(xù)說(shuō)道。
“4—12歲的兒童主要場(chǎng)所有幼兒園、小學(xué)、學(xué)校內(nèi)及就近商店……”其他人開(kāi)始發(fā)言了。
就這樣，大家開(kāi)始討論起來(lái)。
毒藥，還是良藥
L公司是一家以功能性飲品為主的企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作和產(chǎn)品獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，在長(zhǎng)江以北占領(lǐng)該類(lèi)飲品絕大部分市場(chǎng)份額，成為市場(chǎng)上***的老大。
可是，近兩年飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，隨著茶飲料、果汁飲料等被人們的認(rèn)可，這種品類(lèi)的飲品均受到了沖擊，L公司的飲品也毫不例外的受到了影響，銷(xiāo)售開(kāi)始逐漸的下滑。因此，才引發(fā)了銷(xiāo)售總監(jiān)的一番話。
當(dāng)筆者得知L公司與廣告公司的這段故事后，產(chǎn)生了研究L公司產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的興趣。
于是，筆者走訪了市內(nèi)主流超市，在超市飲品區(qū)隨機(jī)訪談近百名消費(fèi)者，尋找致使L品牌銷(xiāo)量下滑的個(gè)中原因。
1、品牌形象老化嚴(yán)重
多年的市場(chǎng)運(yùn)作，由于缺少清晰的品牌核心價(jià)值和相應(yīng)的品牌識(shí)別體系，致使每年投放大量廣告無(wú)法對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行累加;與此同時(shí)，新產(chǎn)品推出速度緩慢，而且所推其他產(chǎn)品成功率比較低;包裝幾乎一成不變，無(wú)論是單品包裝還是箱體包裝都過(guò)于陳舊和老化等，這些導(dǎo)致了L品牌形象的老化。
2、終端缺乏精細(xì)化運(yùn)作
原以為這個(gè)同類(lèi)飲品中的*一品牌的終端精細(xì)化運(yùn)作應(yīng)該比較好，可是，到了終端真是讓人大跌眼鏡，除了個(gè)別終端的產(chǎn)品陳列面積和位置稍好一點(diǎn)外，大部分商超的陳列位置被放在飲品區(qū)的死角處，而且面積狹小，陳列混亂。
一個(gè)以整箱購(gòu)買(mǎi)為主的飲品，卻在幾個(gè)商超的眾多堆頭中也不見(jiàn)蹤影。而且，所有整箱包裝都是一直沿用下來(lái)的24廳裝，沒(méi)有任何改變。與之不同的是王老吉，六廳裝的包裝，整齊、集中的陳列，加上與主通道與飲品區(qū)交口處的一個(gè)易拉罐形小堆頭交相呼應(yīng)，這樣生動(dòng)化的終端“設(shè)計(jì)”能不產(chǎn)生銷(xiāo)售力?
正是這兩方面原因，讓這位銷(xiāo)售總監(jiān)不斷感慨銷(xiāo)量的下滑。不知該如何遏制銷(xiāo)量的下滑?于是，求助于廣告公司。
其實(shí)，類(lèi)似于這樣的問(wèn)題國(guó)內(nèi)的很對(duì)企業(yè)都存在，在銷(xiāo)售下滑的時(shí)候想借助于一兩個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)量的提升，甚至有些企業(yè)試圖通過(guò)廣告創(chuàng)意的廣告加上促銷(xiāo)活動(dòng)改變其品牌形象，打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。
真不知L公司如果真采用廣告公司的策略，是得到了良藥，還是毒藥?
