止血：遏制銷量下滑的運(yùn)作方法
銷量下滑可以說是每個(gè)企業(yè)都會(huì)遇到的事，尤其是成熟企業(yè)，可是當(dāng)遇到這種情況的時(shí)候，銷售總監(jiān)該怎么做呢?
首先應(yīng)該依靠自己的力量來解決!那么，銷售部門改依據(jù)什么程序和方法解決呢?筆者在這里提供一個(gè)行動(dòng)的軌跡和一些相應(yīng)的方法供大家參考。
1、由銷售總監(jiān)牽頭進(jìn)行自檢
銷售總監(jiān)要根據(jù)整體市場(chǎng)布局、渠道結(jié)構(gòu)以及終端格局，有針對(duì)性地對(duì)渠道和終端進(jìn)行詳細(xì)的盤查。
(1)渠道
查看渠道是否通暢?查看渠道中的存銷量是否合理?查看經(jīng)銷商的積極性是否和原來一樣高漲?查看經(jīng)銷商是否按照公司的規(guī)定為二批下單、送貨?了解分銷率是否達(dá)到既定的標(biāo)準(zhǔn)?看看自己的業(yè)務(wù)人員是否符合“定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪”的經(jīng)銷商拜訪原則等等。
經(jīng)過檢查，如果在這個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，遏制銷量下滑的主要工作應(yīng)該是——促通，而不是促銷。這一環(huán)節(jié)對(duì)于L企業(yè)來講應(yīng)該是不存在問題的，筆者走訪了大型商超、連鎖超市、許多夫妻店都由該品牌產(chǎn)品，這說明他們的通路是比較暢通的。
(2)終端
銷售總監(jiān)要親自下市場(chǎng)了解終端的陳列是否符合公司的要求?終端銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)選擇是否恰當(dāng)?相應(yīng)的終端生動(dòng)化工作是否做到位?終端宣傳工作是否能夠即時(shí)影響消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買決策等?
如果是終端問題致使銷量的下滑，應(yīng)該與相關(guān)部門或服務(wù)公司一起研究終端生動(dòng)化的設(shè)計(jì)工作。對(duì)于L企業(yè)而言，可以通過增加堆頭，加強(qiáng)賣場(chǎng)生動(dòng)化設(shè)計(jì)來提升銷量。
2、整合問題，調(diào)整銷售戰(zhàn)略
當(dāng)把市場(chǎng)上存在的銷售問題盤點(diǎn)出來后，接下來***緊要的工作就是，整合收集上來的所有問題。把諸多問題對(duì)照填入矩陣，即可判斷各個(gè)問題的重要性，然后把影響銷售程度高的與公司戰(zhàn)略矛盾大的問題挑出來，與公司高層和其他相關(guān)部門研討，確定結(jié)果后，調(diào)整銷售戰(zhàn)略。
當(dāng)然，有些問題需要其他部門的配合，如市場(chǎng)部。以L公司為例，在包裝和品牌老化的問題上必須有市場(chǎng)部門來配合完成。一方面是與銷售部一起研究確定缺少小包裝和禮品包裝對(duì)銷售的影響程度，然后由市場(chǎng)部門著手進(jìn)行調(diào)整。
3、制定具體的解決方案
戰(zhàn)略已經(jīng)調(diào)整好了，接下來就是一個(gè)非常艱巨的工作了——針對(duì)不同市場(chǎng)、不同賣場(chǎng)制定具體的解決方案。這是一項(xiàng)非常務(wù)實(shí)的工作，也可以具體分解的人和具體的終端網(wǎng)點(diǎn)。但不須遵循兩個(gè)原則:
(1)重點(diǎn)集中，以點(diǎn)帶面
不要忘了做終端生動(dòng)化或渠道中的許多工作是要花錢的，在制定具體解決方案的時(shí)候一定要慎重考慮費(fèi)用的問題，銷售部門整體是由費(fèi)用預(yù)算的。
因此，在自己區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的時(shí)候，一定要把渠道分解開，終端分解開，確定哪些渠道客戶是重要的?哪些終端是重要的?然后，聚焦資源做透重點(diǎn)客戶、重點(diǎn)終端，達(dá)到重點(diǎn)集中，以點(diǎn)帶面的效果。
(2)動(dòng)作分解，切實(shí)可行
針對(duì)不同市場(chǎng)和賣場(chǎng)的操作方案是需要業(yè)務(wù)員或促銷人員具體執(zhí)行的，因此一定要將操作方案進(jìn)行分解，具體到自己區(qū)域內(nèi)什么樣的賣場(chǎng)，該執(zhí)行什么樣的終端生動(dòng)化建設(shè);什么樣的客戶該如何拜訪和建立客情等。這樣將局部市場(chǎng)的解決方案分解后，業(yè)務(wù)員或促銷員可以按照方案的動(dòng)作進(jìn)行具體操作，實(shí)操性加強(qiáng)，從而也提高了方案執(zhí)行的效率和效果。
4、跟蹤調(diào)整
解決方案執(zhí)行以后免不了要進(jìn)行執(zhí)行后的跟蹤，同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
以上是L公司提供的運(yùn)作實(shí)例，您可以結(jié)合自己的實(shí)例，進(jìn)行借鑒分析。
