什么是形象廣告
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告，通過(guò)同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。形象廣告基本上可以分為三大類，一是展示企業(yè)規(guī)模和實(shí)力的廣告，比如白沙集團(tuán)的“我心飛翔”的電視廣告；二是公益廣告；三是活動(dòng)類廣告，借助企業(yè)的某項(xiàng)活動(dòng)，如周年慶典、贊助活動(dòng)、會(huì)議展覽、重要促銷等來(lái)展示公司的形象。
我們還需要特別注意的是，普通的產(chǎn)品或者品牌廣告之中，往往在展示公司名稱的時(shí)候，附帶一句“廣告語(yǔ)”，這句話是企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，作用非常的重要，比如諾基亞的“科技以人為本”、摩托羅拉的“智慧演繹，無(wú)處不在”、寶潔公司的“寶潔公司、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等，最后這句話，就是對(duì)企業(yè)文化的展示。
諾基亞為什么說(shuō)“科技以人為本”
這句話是我們都知道的廣告語(yǔ)，諾基亞為什么要反復(fù)強(qiáng)調(diào)這樣一種“科技以人為本”的理念呢？
首先讓我們思考一下，諾基亞成功靠的是什么。表面上看，是諾基亞抓住了時(shí)代機(jī)遇，但實(shí)際上，諾基亞的成功就在于其“以人為本”的企業(yè)文化，這是諾基亞及其歷屆CEO所共同遵循的一個(gè)基本準(zhǔn)則。諾基亞的“科技以人為本”包括兩層含義，首先是這個(gè)“人”，不僅指員工，還指顧客，諾基亞的科技非常先進(jìn)，但是這是為了滿足顧客的需求；其次是這個(gè)“本”，說(shuō)的是產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的售后服務(wù)等以顧客為中心的企業(yè)行為。
這很好的解釋了為什么企業(yè)的形象廣告要有企業(yè)文化，因?yàn)閺念櫩偷慕嵌葋?lái)說(shuō)，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的性能和服務(wù)，也非?？释肋@家企業(yè)的文化是什么。一個(gè)不把員工當(dāng)“人”來(lái)對(duì)待的企業(yè)，又怎么能把顧客當(dāng)“人”呢？一個(gè)只顧賺錢，沒(méi)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，又怎么能做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)呢？
企業(yè)文化還可以提升品牌形象。品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都需要深厚的文化底蘊(yùn)，中國(guó)的白酒企業(yè)為什么總在低層次競(jìng)爭(zhēng)？就因?yàn)闆](méi)有自己獨(dú)特的品牌文化，而這種文化本身就來(lái)源于企業(yè)文化，沒(méi)有深厚的企業(yè)文化，怎能有深厚的品牌文化？
集中提煉核心理念，并轉(zhuǎn)化為廣告的語(yǔ)言。
形象廣告不要面面俱到企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模，一定要有主題和點(diǎn)睛之筆，這就需要很好的提煉企業(yè)文化，并與品牌特征和企業(yè)定位相結(jié)合，可以從下面幾個(gè)方面入手。
一、核心價(jià)值觀
核心價(jià)值觀是企業(yè)秉承的核心觀念和做事原則，比如“以人為本”“顧客之上”“追求卓越”等。任何優(yōu)秀的企業(yè)文化都不可能不重視顧客，關(guān)鍵是如何把這樣的理念傳達(dá)給顧客，讓顧客感受到。
諾基亞的文化核心是“以人為本”，海爾是“真誠(chéng)”，菲利普是“追求更好”，但是他們并沒(méi)有直接這么表述，而是用一種“廣告的語(yǔ)言”，更能夠引起顧客的共鳴，如諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，菲利普的“讓我們做得更好”。
聯(lián)想標(biāo)識(shí)中“科技創(chuàng)造自由”這句話，也反映了聯(lián)想的企業(yè)文化，那就是以科技為基礎(chǔ)，注重創(chuàng)造性，并且能為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值——“自由”，這句話深刻的體現(xiàn)了聯(lián)想的企業(yè)價(jià)值觀，并且用一種生動(dòng)富有內(nèi)涵的話加以表述，讓人回味。
二、使命或宗旨
在企業(yè)的形象廣告中，為了展示企業(yè)實(shí)力和責(zé)任感，也可以用企業(yè)使命來(lái)傳達(dá)企業(yè)的文化。
比如著名的惠普公司，他們的文化非常優(yōu)秀，被稱之為“惠普之道”?；萜瘴幕锓浅Ｖ匾牟糠志褪浅缟锌萍迹Ｍㄟ^(guò)不斷創(chuàng)新的科技來(lái)滿足顧客的需求。因此，惠普標(biāo)識(shí)中有個(gè)詞叫做“invent”，就是“創(chuàng)造”的意思；另外，在其形象廣告中，“惠普科技、成就夢(mèng)想”這句話也放在非常醒目的位置，不但是為了打造品牌形象，更重要的是弘揚(yáng)了企業(yè)的文化。
匯豐銀行的形象廣告中“環(huán)球金融，地方智慧”的主題，也是對(duì)其企業(yè)文化的闡釋，表明了自己全球視野和本土化的經(jīng)營(yíng)宗旨。SUN公司的標(biāo)識(shí)下面有一句話“We
make the net work.（我們做的是網(wǎng)絡(luò)）”，明確了企業(yè)的宗旨，用來(lái)區(qū)別于微軟公司，讓人感覺(jué)到企業(yè)清晰的定位和過(guò)人的自信。
