高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)會(huì)讓企業(yè)很“肉疼”，會(huì)讓顧客很不解，但這種付出所得到的回報(bào)也是超值的。
不高價(jià)，毋寧死
“高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)”的切身經(jīng)歷，讓我對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)方式的熱情一發(fā)不可收拾。在我看來(lái)，與高價(jià)相比，常規(guī)價(jià)格往往缺乏品牌的忠誠(chéng)。常規(guī)價(jià)、低價(jià)，只是在做產(chǎn)品，就像是在賣(mài)普通的青菜蘿卜。這些并沒(méi)有體現(xiàn)出差異化的利益，因此也就沒(méi)有品牌忠誠(chéng)科研。
而有些企業(yè)又為了彌補(bǔ)“品牌忠誠(chéng)度不足”的缺陷，投入巨資做終端覆蓋、終端攔截、終端促銷(xiāo)，費(fèi)用率非常高，管理難度也很大，這種運(yùn)作方式總有一天會(huì)讓企業(yè)“消化不良”。
事實(shí)上，高價(jià)才是一種讓利。為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)楦邇r(jià)不僅僅是零售價(jià)高，還包括品牌運(yùn)營(yíng)商財(cái)務(wù)部的實(shí)際回款價(jià)高。零售價(jià)定的高，還不能讓利給經(jīng)銷(xiāo)商、零售商或終端營(yíng)業(yè)員之類(lèi)人員。
同時(shí)，只有品牌運(yùn)營(yíng)商毛利豐厚，才可能有空間來(lái)支撐傳遞出品牌特殊價(jià)值的費(fèi)用，使品牌成為消費(fèi)者認(rèn)可高價(jià)的名牌。渠道伙伴才有合理回報(bào)。反之，品牌運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有品牌培育費(fèi)用，產(chǎn)品就永遠(yuǎn)同質(zhì)化，渠道伙伴的利益也就是虛假的、短暫的。從可口可樂(lè)、雀巢、寶潔，到五糧液、茅臺(tái)，凡是給渠道伙伴長(zhǎng)遠(yuǎn)、豐厚利益的品牌，都是價(jià)格高于同類(lèi)產(chǎn)品、給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差小于同類(lèi)產(chǎn)品的。
除此之外，讓利還是“白讓+好心沒(méi)好報(bào)”。運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化產(chǎn)品，即使給予經(jīng)銷(xiāo)商再多的利潤(rùn)都是白瞎，品牌運(yùn)營(yíng)商如果沒(méi)有使消費(fèi)者接受高價(jià)，渠道伙伴一定低價(jià)拋售，運(yùn)用廠家的讓利來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，高價(jià)很快演變成混亂價(jià)、潰敗價(jià)。產(chǎn)品最終一定陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。渠道商表面得到的“讓利”，不過(guò)是虛擬利潤(rùn)、紙上富貴。
消費(fèi)者往往不是專家、不明白產(chǎn)品的真實(shí)成本，中途降價(jià)反而使已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者產(chǎn)生“受騙上當(dāng)”感覺(jué)。
也有人說(shuō)，可以先低價(jià)、賺容易賺的薄利，以后再高價(jià)、做品牌。但低價(jià)始終是不歸路，一旦讓利給經(jīng)銷(xiāo)商，，就等于堵死了品牌成功的通途。高價(jià)產(chǎn)品是做品牌，決不可因?yàn)榍赖亩唐跉g心，踏上“注定短命”的不歸路。
挖掘消費(fèi)者的價(jià)值
行業(yè)是有這樣一句話：“常規(guī)的價(jià)格，消費(fèi)者滿意，更低的價(jià)格，消費(fèi)者驚喜?！倍邇r(jià)呢？高價(jià)，則是讓消費(fèi)者“喜出望外”。
事實(shí)上，從消費(fèi)者滿意到消費(fèi)者喜出望外，基礎(chǔ)當(dāng)然是“價(jià)廉物美”。
無(wú)數(shù)企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，就是因?yàn)?，沒(méi)有悟透“價(jià)廉物美”這四個(gè)字中的兩個(gè)字：
價(jià)：是消費(fèi)者的總體支付，不是價(jià)格。
物：就是提供物能夠給出的利益，也就是購(gòu)買(mǎi)者能獲得的總價(jià)值，不是物品。
高價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的成功，也是“價(jià)廉物美”的最高境界。這不僅僅是大幅度降低消費(fèi)者總支出、增加消費(fèi)者總價(jià)值，更是把消費(fèi)者帶到一個(gè)新的境界。
要降低消費(fèi)者的總支出，其實(shí)不一定要降價(jià)，而完全可以漲價(jià)，只要漲幅小于消費(fèi)者總支出的下降幅度，消費(fèi)者的總體支出仍然的下降的。
