這其中，可以改進(jìn)產(chǎn)品，降低消費(fèi)者總成本。比如海南正業(yè)中農(nóng)公司，按照作物的季節(jié)性規(guī)律，推出整合的產(chǎn)品，價(jià)格高出單品的價(jià)格之和，但農(nóng)民可以減少撒藥次數(shù)、節(jié)省勞動(dòng)力成本，產(chǎn)品面世后，正業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格提高、收入增加，農(nóng)民的直接貨幣支出增加、但勞動(dòng)力支出減少，總體成本下降。
同時(shí)，完善服務(wù)，解除顧客后顧之憂，也是降低消費(fèi)者總成本的一個(gè)路子。
以麥當(dāng)勞為例，除了食品之外，麥當(dāng)勞還有更多的“新招”。比如他們每年創(chuàng)意出新穎的玩具、只送不賣，麥當(dāng)勞的服務(wù)員小姐每天帶領(lǐng)小消費(fèi)者唱歌跳舞，麥當(dāng)勞推出參考圖案、供小朋友用薯?xiàng)l拼裝，當(dāng)麥當(dāng)勞成為少兒樂園，有了這些“形象利益”，薯?xiàng)l本身的成本、所售價(jià)格，在顧客嚴(yán)重都變得不重要了。
在產(chǎn)品營(yíng)銷上，一旦產(chǎn)品的用途改變，消費(fèi)者就會(huì)有新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，心中的價(jià)格衡量器，也就隨之升華。比如廣東、越南的河粉，只能用于填飽肚子，所以只能賣5元。而“24河粉”主打“異國(guó)情調(diào)”，接待客人既不丟分，還傳遞了“努力工作、節(jié)省時(shí)間”等觀念，因此24河粉漲價(jià)到24元，節(jié)省了“宴請(qǐng)客戶”的開支，消費(fèi)者的總成本降低。
這樣的例子還有很多：和重要客戶簽約，如果使用“萬(wàn)寶龍鋼筆”，再告訴對(duì)方，香港回歸的協(xié)議、中東停戰(zhàn)的協(xié)議、德國(guó)停戰(zhàn)的協(xié)議，都采用這個(gè)品牌。那么，每只萬(wàn)寶龍鋼筆才賣幾千到幾十萬(wàn)元，是否很便宜？宴請(qǐng)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，如果拿出五糧液，領(lǐng)導(dǎo)即使不喝白酒，也會(huì)很高興。800元買個(gè)“個(gè)人品牌形象的安全”，是不是很劃算？同樣的酒水，宴會(huì)上喝5000元的拉菲，客戶感到了壓力，100萬(wàn)的單就非簽不可，如果只喝300元的“本地土特產(chǎn)名酒”，客戶覺得不過(guò)是普通的接待，禮尚往來(lái)而已，這單，就可簽可不簽了。
我的客戶之一“北京漢今”，是一家“高價(jià)營(yíng)銷”的專業(yè)化公司。得意之作之一，就是選擇部分茶葉，捆綁特定的書法、字畫、圍棋，于是這個(gè)組合就被賦予“從此不問業(yè)務(wù)、只喝茶下棋頤養(yǎng)天年”的含義，特別適合于“歡送退居二線的領(lǐng)導(dǎo)”、“交權(quán)的富一代掌門人”。每斤茶葉，最高達(dá)到50萬(wàn)元。
整合市場(chǎng)資源
科學(xué)技術(shù)不是第一生產(chǎn)力，對(duì)市場(chǎng)資源的整合能力，才是第一生產(chǎn)力。
除了這些之外，還有一點(diǎn)不容忽視，那就是壓縮“銷售環(huán)節(jié)”的利潤(rùn)，擴(kuò)大“營(yíng)銷環(huán)節(jié)”的空間。
正是因?yàn)楦叨水a(chǎn)品的人才價(jià)值觀與低端產(chǎn)品，企業(yè)文化相差懸殊，老板對(duì)低端文化習(xí)以為常，對(duì)高端團(tuán)隊(duì)最多只能容忍；而任何容忍，其度都是有限的，原有的團(tuán)隊(duì)好比井岡山的“紅軍”，草鞋、步槍，身體強(qiáng)壯，忠誠(chéng)，但業(yè)績(jī)差。新的高端團(tuán)隊(duì)，好比現(xiàn)代的導(dǎo)彈部隊(duì)，上上網(wǎng)、檢查下導(dǎo)彈裝置，身體不一定很強(qiáng)壯，但它制勝于千里，他們知識(shí)豐富，獨(dú)立性強(qiáng)，對(duì)老板的依賴度比“紅軍”也許還低，如果不能平衡兩個(gè)團(tuán)隊(duì)互相之間差距，對(duì)企業(yè)銷售管理所帶來(lái)的危機(jī)可想而知。
因此，高價(jià)，不能保證成功、因?yàn)榍懊娌砺?；但只有先走這條路，才有可能踏上品牌營(yíng)銷的康莊大道、成就一番大事業(yè)。
作者系緯識(shí)管理咨詢公司首席顧問，“渠道與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”專家。
中插：要降低消費(fèi)者的總支出，其實(shí)不一定要降價(jià)，而完全可以漲價(jià)，只要漲幅小于消費(fèi)者總支出的下降幅度，消費(fèi)者的總體支出仍然的下降的。
