客戶現(xiàn)在愿意將自己想要的體驗(yàn)告訴和自己有業(yè)務(wù)往來(lái)的品牌。在客戶的愿望清單上，提得*多的是，要求根據(jù)自己的確切需求獲得有針對(duì)性的信息以及個(gè)性化的服務(wù)。
組織收集的大量客戶數(shù)據(jù)正使得自身能夠遵循客戶愿望，運(yùn)用與客戶特定需求相關(guān)的信息鎖定客戶，并使客戶體驗(yàn)個(gè)性化。根據(jù)RichRelevance（一家?guī)椭闶劬W(wǎng)站創(chuàng)建個(gè)性化商品推薦的公司）**科學(xué)家達(dá)倫·溫格洛夫（Darren Vengroff）的說(shuō)法，企業(yè)***應(yīng)該利用數(shù)據(jù)開啟與客戶的對(duì)話。“你應(yīng)該努力了解自己能夠給客戶提供哪些服務(wù)，這些服務(wù)可能連客戶自己都沒有發(fā)現(xiàn)。”他說(shuō)。
那些精通如何利用數(shù)據(jù)來(lái)與客戶進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)的公司，將能夠建立更加長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系并從中受益，因?yàn)榛谛湃蔚臉I(yè)務(wù)關(guān)系會(huì)帶來(lái)持續(xù)的生意，并將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹С终?。例如，下文提到的Wine.com、Laser Design 以及HomeAway 這三家公司就使用客戶數(shù)據(jù)為自己的客戶創(chuàng)造了真正的個(gè)性化體驗(yàn)。
通過(guò)購(gòu)買推薦變得個(gè)性化
零售商可以通過(guò)追蹤客戶行為建立巨大的優(yōu)勢(shì)。比如，使用這些數(shù)據(jù)來(lái)確定客戶的偏好，然后據(jù)此定制針對(duì)該客戶的宣傳內(nèi)容。葡萄酒銷售網(wǎng)站W(wǎng)ine.com 正是這樣做的，它幫助客戶在公司貯存的成千上萬(wàn)瓶葡萄酒中找到下一個(gè)采購(gòu)目標(biāo)。
該公司業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)卡姆· 福爾?。–am Fortin）說(shuō)，公司利用了客戶之前的在線行為數(shù)據(jù)，包括客戶對(duì)哪些葡萄酒表示出興趣，或者他們能接受什么樣的價(jià)位。
福爾丁說(shuō)，客戶覺得這些推薦非常有幫助，實(shí)際上有大概十分之一的購(gòu)買都是這些推薦建議促成的，這使得公司的平均訂單價(jià)值提高了15%。
在成功地使用客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推薦之后，*近，該公司將這個(gè)戰(zhàn)略推進(jìn)一步，它開始將其發(fā)送給客戶的郵件做個(gè)性化處理。比如說(shuō)，有個(gè)客戶取消了一個(gè)購(gòu)物車中的項(xiàng)目，在兩個(gè)小時(shí)之后，這個(gè)客戶將收到該公司發(fā)送的個(gè)性化郵件，提醒該客戶他曾對(duì)上述產(chǎn)品感興趣。“我們?cè)诳蛻舻馁?gòu)物經(jīng)歷記憶猶新的時(shí)候聯(lián)系他，因此這個(gè)信息不會(huì)被客戶收到的其他宣傳所掩蓋。”福爾丁說(shuō)。
Wine.com 公司的很大一部分客戶都是為自己親友購(gòu)買禮物，該公司從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)聯(lián)系客戶的機(jī)會(huì)。他們實(shí)施了這樣一個(gè)戰(zhàn)略：在客戶購(gòu)買禮物后的第51 周，公司會(huì)發(fā)電子郵件提醒客戶，使客戶記起自己可能想要為某人的生日或某個(gè)周年紀(jì)念購(gòu)買禮物。
福爾丁相信，每家公司都需要為客戶體驗(yàn)個(gè)性化進(jìn)行投資。他說(shuō)：“現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，客戶體驗(yàn)個(gè)性化還是一種優(yōu)勢(shì)，但是在不久的將來(lái)它將會(huì)成為企業(yè)的必備要素。”
針對(duì)個(gè)體進(jìn)行營(yíng)銷
Laser Design 是一家3D 掃描服務(wù)公司，客戶來(lái)自各個(gè)行業(yè)和各種職業(yè)，這意味著公司必須確保與客戶的每次互動(dòng)都是恰當(dāng)?shù)?，并且與客戶相關(guān)。
對(duì)于一個(gè)專攻利基市場(chǎng)，并且想要成為現(xiàn)有客戶和潛在客戶心目中**的公司來(lái)說(shuō)，提供針對(duì)性信息是非常重要的。Laser Design 公司的營(yíng)銷總監(jiān)瑪麗·斯托姆斯（Mary Storms）說(shuō)，該公司會(huì)確保所提供的信息與客戶所在的行業(yè)相關(guān)。“我們?cè)诮o這么多不同的行業(yè)提供服務(wù)，因此提供恰當(dāng)?shù)男畔⒅陵P(guān)重要，”她說(shuō)，“如果我們正在和電子行業(yè)的客戶進(jìn)行溝通，我們不想發(fā)送給他一份有關(guān)醫(yī)療設(shè)備的電子郵件，而如果我們正在與醫(yī)療界的客戶溝通，我們不想發(fā)送給他一張教堂的掃描圖片。”
與客戶相關(guān)的信息幫助客戶明白LaserDesign 公司將如何給他們帶來(lái)收益。斯托姆斯說(shuō)，尊重客戶在購(gòu)買周期中所處的位置，以及發(fā)送與客戶興趣相關(guān)的信息也非常重要。為**做到這一點(diǎn)，Laser Design公司細(xì)心觀察了客戶的“數(shù)字肢體語(yǔ)言”，密切關(guān)注客戶瀏覽公司網(wǎng)頁(yè)及查看郵件的時(shí)間。“我們不會(huì)隨便發(fā)一個(gè)郵件給客戶，然后就希望能引起客戶的興趣。”她說(shuō)。
此外，公司還將客戶信息分享給銷售人員，以幫助他們了解客戶的興趣，確保交談內(nèi)容與特定客戶相關(guān)。“我們可以變得更**、更有針對(duì)性。”斯托姆斯說(shuō)。由于Laser Design 公司的業(yè)務(wù)沒有一個(gè)既定的重復(fù)周期，斯托姆斯強(qiáng)調(diào)通過(guò)相關(guān)的郵件與客戶進(jìn)行溝通，使公司成為客戶的**。她說(shuō)，通過(guò)個(gè)性化電子郵件信息，其點(diǎn)擊率提升三倍，而退訂率降低三分之二。
幫助客戶找到遠(yuǎn)方的家
作為一家度假出租房市場(chǎng)的全球***公司，HomeAway 公司有兩類客戶，一類是想要在度假出租房里停留的旅行者，一類是想要利用自己不常使用的房產(chǎn)賺點(diǎn)錢的房產(chǎn)經(jīng)理或個(gè)人業(yè)主。
HomeAway 公司的業(yè)務(wù)是幫助旅行者找到他們夢(mèng)想的度假居住地，不管它是一個(gè)美國(guó)霍塔湖邊的小木屋，還是一棟夏威夷的海濱住宅，或是一間位于巴黎的公寓。但有些旅行者不確定什么類型和地點(diǎn)的出租房*適合自己的度假居住需求，Home-Away 公司如何幫助這些猶豫不決的旅行者找到*合適他們的休假地？該公司的**副總裁邁克·奧斯本（Mike Osborn）闡述了他們的做法。
為了將客戶與合適的房產(chǎn)**匹配，該公司非常依賴數(shù)據(jù)，并且結(jié)合合適的信息通過(guò)ClickSquared營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)鎖定客戶。奧斯本說(shuō)，公司的網(wǎng)絡(luò)分析工具提供了客戶如何通過(guò)篩選器使用公司網(wǎng)站的信息。這些篩選器針對(duì)一些關(guān)鍵搜索設(shè)定，比如價(jià)格、房屋類型（公寓、住宅、小木屋、甚至城堡）。
了解了客戶正在尋找的目標(biāo)房屋之后，HomeAway 公司就能夠用合適的房屋鎖定旅行者，這些旅行者通常是家庭或團(tuán)體。奧斯本說(shuō)：“以客戶過(guò)去的搜索信息為基礎(chǔ)，比如說(shuō)聚會(huì)規(guī)模、房屋類型以及目的地信息，我們會(huì)幫助客戶挑選出合適的房屋。”他還說(shuō)，客戶數(shù)據(jù)使公司能夠推斷出客戶偏好。比如說(shuō)，如果某個(gè)客戶之前對(duì)歡迎寵物的房子表示出興趣，公司就可以據(jù)此猜測(cè)下一次可能也會(huì)是同樣的情況。奧斯本說(shuō)，公司兩年前實(shí)施了協(xié)作篩選法，這使公司能夠提供給業(yè)主以及房產(chǎn)經(jīng)理的銷售線索增長(zhǎng)了110%。
HomeAway 公司還進(jìn)一步利用客戶檔案，根據(jù)類似客戶的偏好來(lái)提出建議，這使得公司既能擴(kuò)大房源的搜索范圍，又能提供與客戶相關(guān)的信息。奧斯本說(shuō)，即使是那些沒有創(chuàng)建檔案的網(wǎng)站匿名訪問(wèn)者，也能給公司提供很多的信息，使公司能夠在其本次訪問(wèn)或后續(xù)訪問(wèn)（在后續(xù)訪問(wèn)中他們將被識(shí)別為回頭客）中使用恰當(dāng)?shù)男畔㈡i定他們。
他說(shuō)：“我們可以推斷出匿名用戶的很多信息，雖然不能夠給他們發(fā)送電子郵件，但我們可以在網(wǎng)站上對(duì)他們進(jìn)行**的營(yíng)銷。通過(guò)這種方法，我們將每個(gè)客戶當(dāng)成一個(gè)個(gè)體來(lái)對(duì)待，給他們提供特別定制的、有針對(duì)性的信息，而不是將我們自認(rèn)為客戶感興趣的信息，以大眾營(yíng)銷的方式提供給他們。”
如果客戶有一段時(shí)間沒有訪問(wèn)公司網(wǎng)頁(yè)，公司會(huì)根據(jù)客戶偏好發(fā)送電子郵件聯(lián)系客戶。這些活動(dòng)都很**果，客戶因此在計(jì)劃進(jìn)行下一次度假時(shí)，都將Home-Away 公司放在了**位置。
