蘋果CEO蒂姆·庫克曾說：“當我們致力于讓盲人也可以使用我們的設(shè)備時，我不會考慮無情的***率；蘋果做了很多并非利益驅(qū)動的事情，而且他們能夠在離開這個世界時比起初發(fā)現(xiàn)它時更加美好；如果你們僅僅希望我為了***率而做決策，那么就賣了蘋果的股票吧。”
1.不被懷疑的商業(yè)目的
20年前當我進入商學院時，商業(yè)的目的非常明確：增加股東的價值。幾乎沒有人會懷疑商業(yè)的目的是創(chuàng)造和增加價值。
當前熱議的主題是：該價值是全都到了CEO手里還是股東手里，或者都不是。
財務(wù)的目標是創(chuàng)造財富，我們會做出假設(shè)來比較、挽留一個消費者獲得的價值和成本高低。商業(yè)決策就是在不斷權(quán)衡投入與產(chǎn)出的大小。
當企業(yè)為慈善事業(yè)慷慨解囊時，它們的目的是提高企業(yè)的知名度、提升員工的士氣從而創(chuàng)造社會影響。比如煙草巨人菲利普·莫瑞斯，1999年花費了7500萬美元捐助慈善活動，隨后又花了1億美元的廣告活動來推廣它。毫無意外的是，公眾輿論會質(zhì)疑這樣的行為，其究竟是真慈善還是在做宣傳。
2.企業(yè)慈善還是市場狂熱？
諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者米爾頓·弗里德曼40年前就說過：“企業(yè)的責任有且只有一個，即利用其現(xiàn)有的商業(yè)活動中的資源來提高利潤，前提是遵守規(guī)則。”是他的觀點錯了，還是游戲規(guī)則變了？
我的猜想是，他是對的，但是經(jīng)濟活動領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生了變化。外貿(mào)商品的進口商希望確定出口商的行為沒有對環(huán)境造成破壞，因為他們擔心如果消費者聚集在一起抗議環(huán)境污染來**他們的產(chǎn)品，其收益就會受到影響。
葛蘭素史克虧了嗎？
葛蘭素史克得到了世界衛(wèi)生組織（WHO）的肯定，因為它將自己定位為一家擔負社會責任的企業(yè)。當壓力使得葛蘭素史克向貧困地區(qū)（特別是干旱的非洲）提供藥物時，是沒有任何收益的。它對于它的合法地位非常自信，同時本能地希望和這些壓力做斗爭。當它清醒地意識到正在喪失媒體的支持時，它決定挽回民心，同時將無償向世界貧困地區(qū)捐贈藥物，以此贏得贊譽。
葛蘭素史克對于窮人的態(tài)度現(xiàn)在已成為榜樣。該公司采取了分級定價，將藥品的價格與國家的支付能力聯(lián)系在一起，同時為***貧窮的國家提供補貼。
葛蘭素史克的行為帶來的好處遠遠不止窮人的健康和其成本的減少。雖然在消費者、雇員和股東等利益相關(guān)人中只有很少一部分人支持葛蘭素史克的行動，但無形的收益是巨大的。
百事可樂拋棄超級明星
百事可樂在2010年做出了不請超級明星做廣告的決定。相較于將2000萬美元花費在30秒的廣告中，該企業(yè)決定將該資金用作其他用途。隨之而來的“百事煥新”活動請求公眾在線投票，以決定該資金在不同慈善機構(gòu)和社會團體中的分配。
3.環(huán)境將長期改變商業(yè)
瑞典大瀑布電力公司的CEO拉斯·約瑟夫松說：“我完全相信碳匯問題將長期改變我們的商業(yè)活動。我相信更早認識到這一點的企業(yè)將成為贏家。”
近30年來，當全球變暖的可能性越來越大時，大企業(yè)為了自身利益的考慮否認它的存在。如今拯救地球的道德壓力在各地區(qū)引起了巨大的反響。社會名人、總統(tǒng)候選人以及開明的企業(yè)家都明白站在正確一方的重要性。
消費者有機會做出自己的貢獻，從進行公平的貿(mào)易到帶著自己的環(huán)保袋子去超市。英航是放棄碳排放飛機的眾多航空企業(yè)之一。例如，它將會在倫敦到馬德里的票價上增加5英鎊，但是只有不到1%的乘客能夠接受。
零售商一般都會談?wù)摽蛻糁械?0∶3的比例：30%的消費者通常會聲稱根據(jù)自己的良知購物，而只有3%的消費者會跟隨大眾購物。
很顯然，企業(yè)綠色經(jīng)營的動力不會來自消費者，這是集體的問題。政府意識到它有責任對污染定價，讓污染者為此埋單；很有可能通過實施標準、授予補貼以及設(shè)定碳定價來說服企業(yè)綠色經(jīng)營。
在一些國家，事實已經(jīng)證明，碳交易是一種**的推動改革和提供其他選擇的方法。
市場上會有越來越多的新機會：新市場、新技術(shù)和新業(yè)務(wù)。風險投資家已經(jīng)開始尋找關(guān)于能源的新機會：風能、太陽能、生物燃料和電動汽車。
4.為什么利潤不該是企業(yè)的*高目標？
緊緊地盯著利潤并非提高企業(yè)盈利能力的****途徑。近期研究顯示，那些將利益相關(guān)者的利益置于利潤之上的CEO能夠?qū)崿F(xiàn)更高的員工參與度，反而取得了更好的財務(wù)效果，盡管這是次要目標。
這一發(fā)現(xiàn)基于對17個國家520家商業(yè)企業(yè)的調(diào)查。當CEO聚焦于利潤*大化，員工對企業(yè)產(chǎn)生了負面情緒時，他們視CEO為**者，專注于短期利益，同時他們也不太愿意為企業(yè)做出犧牲，結(jié)果導致企業(yè)的業(yè)績很差。
但是，當CEO采取策略平衡消費者、員工和社區(qū)的利益，同時也關(guān)注環(huán)境保護時，他們就會被視為有遠見的人。員工愿意付出額外的努力并且加強合作使企業(yè)的業(yè)績變得更好。
