1
護(hù)城河本義是古代由人工圍繞城堡挖掘的人工河，用來防止敵人和動物的入侵。
1999年，知名的投資大師巴菲特在接受《財(cái)富》雜志采訪時引用了護(hù)城河一詞，用來概括他的價(jià)值投資理論。由于巴菲特的引用，護(hù)城河迅速成為商業(yè)界的一個流行詞匯，特指一個企業(yè)在防御競爭對手進(jìn)攻時是否具有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
巴菲特在當(dāng)時的描述如下：“就投資一家企業(yè)而言，關(guān)鍵不在于其所在的行業(yè)將給社會帶來多大的影響，也不在于企業(yè)將取得多大的增長，而在于公司擁有的競爭優(yōu)勢以及競爭優(yōu)勢能持續(xù)的時間。只有擁有寬廣、可持續(xù)‘護(hù)城河’的產(chǎn)品和服務(wù)才能給投資者帶來豐厚回報(bào)。”
巴菲特長期投資了他認(rèn)為擁有寬廣護(hù)城河的可口可樂、美國運(yùn)通與吉列，均取得了驚人的投資收益。
在中國，同樣也有一批具有寬廣護(hù)城河的企業(yè)。比如，貴州茅臺、云南白藥、格力電器、阿里巴巴與騰訊控股等企業(yè)，這些企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)都構(gòu)建了足夠?qū)拸V的護(hù)城河，可以從容應(yīng)對競爭對手的進(jìn)攻。如果投資者在幾年前能堅(jiān)持長期投資上述幾家企業(yè)，都已經(jīng)獲得了豐厚的***。
但中國的大多數(shù)企業(yè)并不像上述幾家企業(yè)具有真正的護(hù)城河，多數(shù)企業(yè)一旦遇到強(qiáng)有力競爭對手的進(jìn)攻時，便束手無策，無法形成**防御，只能被動接受用戶流失與市場份額下降。
2
滴滴與美團(tuán)點(diǎn)評在打車與外賣市場上的攻防戰(zhàn)，是中國商業(yè)界***近討論頗多的一個熱點(diǎn)，也是研究護(hù)城河理論的一個經(jīng)典案例。從長期投資角度來看，滴滴與美團(tuán)點(diǎn)評誰更具有寬廣、可持續(xù)的護(hù)城河呢？
滴滴出行成立于2012年7月，至今已經(jīng)發(fā)展成為一家涵蓋出租車、專車、快車、順風(fēng)車、代駕及大巴等多項(xiàng)業(yè)務(wù)在內(nèi)的***出行平臺。美團(tuán)點(diǎn)評起源于2010年3月4日成立的團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)，2015年10月8日，美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評，更名為美團(tuán)點(diǎn)評。美團(tuán)點(diǎn)評也已經(jīng)從***初的團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展成為一家覆蓋了超過200個豐富品類，包括餐飲、外賣、酒店旅游、麗人、親子、休閑娛樂等業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)+生活服務(wù)平臺。
滴滴出行與美團(tuán)點(diǎn)評作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中僅次于BAT的兩個超級獨(dú)角獸企業(yè)，在資本市場都獲得了投資人的極大肯定。但因?yàn)橹皟烧咴跇I(yè)務(wù)上并無交集，投資人也很少拿兩者模式進(jìn)行優(yōu)劣對比。
但隨著2017年美團(tuán)上線打車業(yè)務(wù)進(jìn)攻滴滴主業(yè)，滴滴上線外賣殺入美團(tuán)業(yè)務(wù)腹地，兩家本來平行發(fā)展的超級獨(dú)角獸企業(yè)突然站到了彼此的對立面。由于滴滴與美團(tuán)點(diǎn)評都是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的明星企業(yè)，誰將贏下這場攻防大戰(zhàn)，備受矚目。
3
我們先來看美團(tuán)在出行市場上對滴滴的進(jìn)攻。
中國目前的互聯(lián)網(wǎng)出行市場，除了滴滴，只剩下易到用車、神州出行、嘀嗒拼車、曹操專車與首汽約車等幾個較小規(guī)模的網(wǎng)約車平臺，滴滴市場份額一家獨(dú)大。但回溯滴滴出行的發(fā)展歷程，滴滴又不像今天市場份額顯示的那樣堅(jiān)不可摧。
滴滴和老競爭對手快的打車都誕生于2012年，自成立之日開始，兩家企業(yè)便保持著驚人一致的發(fā)展步調(diào)，融資金額、融資時點(diǎn)與市場份額都極為接近。雙方背后也分別站著騰訊控股和阿里巴巴集團(tuán)兩家巨頭企業(yè)。
由于滴滴與快的在補(bǔ)貼大戰(zhàn)中燒錢嚴(yán)重，2015年2月14日，情人節(jié)當(dāng)天，在雙方資本方的撮合下，滴滴與快的合并，快的品牌逐漸被放棄。如果不是因?yàn)橘Y本的撮合，滴滴還將與快的繼續(xù)陷入長期纏斗，勝負(fù)難料?？斓牟⒎潜坏蔚未驍。潜浑p方資本聯(lián)手做掉。
快的打車倒下了，滴滴本以為在中國互聯(lián)網(wǎng)出行領(lǐng)域?qū)⑻煜绿剑涣蟽?yōu)步中國在優(yōu)步**與百度的雙重扶持下，向滴滴發(fā)起進(jìn)攻。面對優(yōu)步的進(jìn)攻，滴滴束手無策，拱手將近三成的市場份額讓給優(yōu)步中國。***后又是依靠資本的撮合，2016年8月1日，滴滴出行再次宣布收購優(yōu)步中國業(yè)務(wù)，優(yōu)步**與百度將優(yōu)步中國的股權(quán)置換為滴滴出行的股權(quán)。
合并優(yōu)步中國后，滴滴又遭遇新的競爭對手易到用車。在樂視完成對易到的戰(zhàn)略投資后，易到開始對乘客與網(wǎng)約車司機(jī)進(jìn)行高額補(bǔ)貼。面臨易到的低價(jià)進(jìn)攻，滴滴依然束手無策，如果不選擇降價(jià)，只能接受乘客流失與網(wǎng)約車司機(jī)流失，如果低價(jià)應(yīng)對，只能繼續(xù)高額補(bǔ)貼，帶來更大虧損。
由此可見，滴滴并沒有展示出任何優(yōu)于競爭對手的核心能力，優(yōu)于對手的只是在戰(zhàn)術(shù)層面的執(zhí)行力。
企業(yè)是否具備核心競爭力，有一個重要的評判標(biāo)準(zhǔn)，就是這個企業(yè)是否具備抵御競爭對手價(jià)格戰(zhàn)的能力。從這個角度來看，滴滴是沒有核心競爭力的，因?yàn)槊鎸斓?、?yōu)步與易到等競爭對手的價(jià)格戰(zhàn)時始終束手無策，要么接受用戶訂單下滑，要么只能降價(jià)應(yīng)對。因此滴滴長期陷入巨額補(bǔ)貼、巨額虧損的死循環(huán)。
2016年年底，樂視生態(tài)突然爆發(fā)嚴(yán)重的資金危機(jī)，易到受樂視生態(tài)資金危機(jī)的波及，自毀江山，開始沒落。滴滴幸運(yùn)的躲過了一劫。
易到?jīng)]落，也不意味著滴滴的***終勝利，滴滴還要時刻應(yīng)對新競爭對手的進(jìn)入與老競爭對手的反撲。
正如所料，2017年從團(tuán)購與外賣跨界而來的美團(tuán)進(jìn)入網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，很快就拿到所進(jìn)入城市網(wǎng)約車市場1/3的份額。面對美團(tuán)打車的進(jìn)攻，滴滴就像之前面對快的，優(yōu)步與易到的競爭一樣，并沒有什么好的防御方法。
護(hù)城河指一個企業(yè)在防御競爭對手進(jìn)攻時的可持續(xù)性競爭優(yōu)勢，從滴滴的多次戰(zhàn)爭中可以看到，滴滴是一家具有強(qiáng)大戰(zhàn)斗力的企業(yè)，但絕不是一家具有護(hù)城河的企業(yè)。
4
我們再來看滴滴在外賣市場對美團(tuán)點(diǎn)評的反擊。
外賣是一個較出行領(lǐng)域利潤更薄的市場，進(jìn)軍外賣，意味著滴滴將從一個高毛利業(yè)務(wù)向低毛利業(yè)務(wù)延伸，這并非滴滴的主動戰(zhàn)略選擇。
滴滴創(chuàng)始人程維在2018年年初曾公開表示，*****大的出行平臺，全世界***大的無人駕駛和新能源汽車運(yùn)營商是滴滴出行未來的主要目標(biāo)。國際化與智能交通才是滴滴既定的核心戰(zhàn)略。
上線外賣，只是滴滴面對打車主業(yè)被美團(tuán)襲擊的被動應(yīng)對，但這可能并不是一個明智的選擇。
不同于網(wǎng)約車行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)外賣市場存在較為復(fù)雜的競爭格局，存在兩家**競爭力的巨頭，一家是美團(tuán)外賣，另一家是阿里巴巴集團(tuán)全資收購的餓了么。滴滴在外賣市場遭遇的這兩家競爭對手，比其以往在打車市場所遭遇的任何一個競爭對手都更具競爭力。外賣業(yè)務(wù)也是美團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)要死守的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，兩者都會寸土不讓，滴滴外賣很難從美團(tuán)外賣與餓了么手上搶到可觀的市場份額。
另外，美團(tuán)外賣目前擁有美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)外賣與摩拜單車四個擁有過億用戶的App入口，而餓了么更是背靠支付寶這個超級App，這些流量優(yōu)勢也是滴滴無法比擬的。
從目前滴滴外賣的業(yè)務(wù)進(jìn)展來看，并不理想。其在無錫市場采用了巨額補(bǔ)貼的營銷策略，每一單會給商家補(bǔ)貼6-8元；給消費(fèi)者補(bǔ)貼18元；給騎手補(bǔ)貼18元，綜合計(jì)算下來每一單的補(bǔ)貼成本達(dá)到了44元，這也意味著平均每一單滴滴會虧損44元。
滴滴的巨額補(bǔ)貼創(chuàng)造了一些需求，但更多是偽用戶需求。***典型的例子便是下午茶，人們原本對下午茶的需求并不大，然而隨著滴滴發(fā)放滿20減18的下午茶專屬紅包，2塊錢下午茶就可以送到家，這刺激了下午茶訂單量的提高，然而這部分用戶在補(bǔ)貼消失后就會失去下午茶的外賣需求，這不是真實(shí)市場需求的體現(xiàn)。
因?yàn)榫揞~補(bǔ)貼，滴滴外賣業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，所以滴滴外賣只對外公布了訂單數(shù)量，而沒有公布更能反映業(yè)務(wù)質(zhì)量的GMV等數(shù)據(jù)。
外賣市場不僅需要龐大的地推團(tuán)隊(duì)與騎手團(tuán)隊(duì)，更需要深耕服務(wù)才能撬動品牌商戶，美團(tuán)外賣已經(jīng)在這些領(lǐng)域構(gòu)建了寬廣的護(hù)城河。而滴滴外賣一定程度上屬于“圍魏救趙”的被動應(yīng)對，其是否在外賣市場擁有孤注一擲的決心，還有待觀察。
5
2017年10月19日，美團(tuán)點(diǎn)評完成***新一輪的40億美元融資，投后估值300億美元，此次融資由騰訊領(lǐng)投。2017年12月21日，滴滴出行也宣布完成***新一輪40億美元股權(quán)融資，投后估值550億美元，此次融資由軟銀資本領(lǐng)投。
從***新一輪的投后估值看，滴滴出行保持了對美團(tuán)點(diǎn)評的優(yōu)勢。但隨著滴滴與美團(tuán)的**開戰(zhàn)，投資人對二者的投資價(jià)值開始有了重新認(rèn)識。投資者接下來會選擇支持具有更寬廣護(hù)城河的企業(yè)。
這種趨勢已經(jīng)早有跡象。2017年4月，滴滴出行宣布完成超過55億美元融資時估值為510億美元；2017年12月21日，完成***新一輪40億美元融資時的投前估值還是510億美元，較上一輪融資估值沒有任何上漲。
另外，滴滴出行的大股東騰訊控股在滴滴出行***近幾輪融資中，都未選擇跟投。不久前，騰訊控股卻主動促成美團(tuán)點(diǎn)評全資收購摩拜單車，而對應(yīng)的是滴滴出行失去了ofo的控制權(quán)，這造成了滴滴與美團(tuán)點(diǎn)評之間實(shí)力的此消彼長。據(jù)傳，美團(tuán)點(diǎn)評與滴滴出行都在醞釀新一輪的融資，但在新一輪融資中，美團(tuán)點(diǎn)評的估值將有可能實(shí)現(xiàn)對滴滴的徹底反轉(zhuǎn)。
美團(tuán)點(diǎn)評與滴滴的這場攻防大戰(zhàn)，雖然還遠(yuǎn)未到?jīng)Q出勝負(fù)的時候，但勝利的天平已經(jīng)開始向美團(tuán)點(diǎn)評傾斜，這對滴滴出行頗為不利。
除了在外賣市場的被動應(yīng)對，滴滴出行還需要有更前瞻的戰(zhàn)略思考。這就需要程維拋開滴滴高估值帶來的壓力，跳出業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，在商業(yè)模式上進(jìn)行突破性創(chuàng)新，并構(gòu)建能給滴滴真正帶來可持續(xù)競爭優(yōu)勢的護(hù)城河。
