在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，若品牌想要得以成長(zhǎng)，*靠譜的方式是從垂直領(lǐng)域入手。
所謂的垂直領(lǐng)域，就是以主題為劃分的小市場(chǎng)，通常人們會(huì)因?yàn)榕d趣或某種職業(yè)、生活需要而在此聚合。
比如說虎撲聚合的是籃球?yàn)橹鞯倪\(yùn)動(dòng)愛好者，B站聚合的是二次元愛好者，豆瓣則可以說是文藝青年的大本營(yíng)，keep則是運(yùn)動(dòng)健身愛好者的聚集地……還有無數(shù)的亞文化社交平臺(tái)。
品牌在這些垂直領(lǐng)域中存活，是其做大品牌影響力的**步。而不同于大眾市場(chǎng)的普適性，許多高舉高打的推廣方法，在垂直領(lǐng)域中都會(huì)不大奏效（比如流量明星代言等），因?yàn)榇蟊娛袌?chǎng)和垂直市場(chǎng)無論在人群關(guān)系還是傳播機(jī)制上都大不相同。
如果我們觀察一些垂直領(lǐng)域**KOL的態(tài)度，不難發(fā)現(xiàn)，他們往往對(duì)大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品嗤之以鼻。如此種種無不反映出，垂直市場(chǎng)是一個(gè)需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和推廣的細(xì)分領(lǐng)域。
垂直市場(chǎng)的特殊之處
垂直市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)的區(qū)別主要在以下幾點(diǎn)：
一、強(qiáng)大的圈層壁壘
垂直市場(chǎng)不像大眾市場(chǎng)一樣對(duì)普通用戶非常友好，能讓普通人自由進(jìn)出參與。垂直市場(chǎng)中有明顯的文化壁壘，而這種文化壁壘能夠快速過濾掉非目標(biāo)人群，若普通人沒有相關(guān)背景是無法融入垂直圈層的。
比如說在飯圈中的黑話，粉絲用戶等等，若不是相關(guān)明星的粉絲，即使進(jìn)入到社群之中也會(huì)一頭霧水，若不經(jīng)過內(nèi)行人點(diǎn)撥，或者補(bǔ)習(xí)相關(guān)資料，很難破解相關(guān)信息。
還有近段時(shí)間流行的00后黑話，都是入圈的強(qiáng)大壁壘。圈層與圈層之間的壁壘，就是通過這些“共同經(jīng)驗(yàn)”形成的梗而維護(hù)的。也正是如此，品牌想要打入圈層，就不能用一種大眾化的語(yǔ)言去與之對(duì)話。
二、強(qiáng)互動(dòng)型意見**
與大眾市場(chǎng)不同，垂直領(lǐng)域的意見**往往數(shù)量較少而且影響力更加大，通常來說在垂直領(lǐng)域的KOL更會(huì)是個(gè)技術(shù)控、發(fā)燒友，對(duì)該領(lǐng)域產(chǎn)品的各項(xiàng)技術(shù)細(xì)節(jié)十分在行，很少會(huì)存在大眾市場(chǎng)中娛樂類的KOL。
也正是因?yàn)榇怪笔袌?chǎng)的市場(chǎng)容量有限，KOL數(shù)量并不多，且往往圈內(nèi)如雷貫耳的意見**，在大眾面前并不知名。
之所以說這些KOL的影響力更大，是因?yàn)樗麄兣c其他用戶的互動(dòng)溝通深度會(huì)更深。營(yíng)銷服務(wù)商Markerly曾在16年發(fā)布過一組Instagram紅人調(diào)查報(bào)告，其中也顯示擁有1000名粉絲左右的KOL無論是點(diǎn)贊還是評(píng)論比例都是*高的，而粉絲超過1萬(wàn)名后，KOL的點(diǎn)贊率、互動(dòng)率就明顯下滑。
因此，在垂直領(lǐng)域中，品牌推廣用硬廣說服的效率是比較低下的，正確的姿勢(shì)硬廣是拉攏意見**做軟植入，做好意見**的一對(duì)一運(yùn)營(yíng)。但由于垂直品類的意見**更多是發(fā)燒友，因此產(chǎn)品的硬性指標(biāo)上需要有一定優(yōu)勢(shì)才行。
三、活躍的社群氛圍
活躍的社群氛圍體現(xiàn)在兩個(gè)方面，**個(gè)是圈層因?yàn)榕c外界有較強(qiáng)的文化壁壘，因此凝聚力和歸屬感比較強(qiáng)；
第二個(gè)是由于群體規(guī)模較小，圈層內(nèi)部的溝通效率非常高，無論是KOL還是普通用戶，在小群體中通常是非常活躍的，無論是什么相關(guān)的小事都能快速擊穿整個(gè)圈層。
通常來說，垂直領(lǐng)域更多是以興趣而非直接利益驅(qū)使的，也正是因?yàn)閷?duì)主題內(nèi)容、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同，用戶更愿意參與分享討論，而群體規(guī)模較小給了他們足夠的參與感。這對(duì)于品牌來說是把雙刃劍，一來品牌亮點(diǎn)能夠迅速傳播，二來遇到危機(jī)公關(guān)也更加棘手。
