當(dāng)前消費(fèi)者的品牌意識(shí)漸強(qiáng)，并且熱衷于品牌產(chǎn)品消費(fèi)。我們喝飲料時(shí)會(huì)想起可口可樂(lè)，怕上火時(shí)會(huì)想起加多寶，如今喝咖啡不僅會(huì)想到星巴克，還會(huì)想到瑞幸。這些成功的品牌，都無(wú)一例外的占據(jù)了用戶在特定場(chǎng)景下對(duì)于品牌的記憶。
為順應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的快節(jié)奏，一系列的品牌黃太吉、西少爺、喜茶等網(wǎng)紅餐飲品牌應(yīng)運(yùn)而生。它們改變了傳統(tǒng)的茶只能在茶館喝的傳統(tǒng)，甚至推出了涼茶，你可以隨用隨買，隨時(shí)隨地能喝，不需要消耗太多時(shí)間。如今，在這個(gè)網(wǎng)紅餐飲矩陣中，又多了一個(gè)“瑞幸咖啡”。
瑞幸咖啡（luckin coffee），創(chuàng)始人是原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞，提出了“專業(yè)咖啡新鮮式”口號(hào)，品牌愿景是“做每個(gè)人都喝的起、喝的到的好咖啡”。
今年5月，成立不過(guò)4個(gè)月的瑞幸咖啡，在發(fā)布會(huì)上公布了一系列“奪目”的數(shù)據(jù)：開通13個(gè)城市、400家門店、130萬(wàn)客戶、500萬(wàn)杯咖啡，他們的目標(biāo)是一年開2000家門店。截止9月3日，luckin coffee全國(guó)13個(gè)城市，已突破1000家門店。
近日，剛剛獲得2億美元融資的瑞幸正在瘋狂開店并通過(guò)補(bǔ)貼以占領(lǐng)市場(chǎng)，將自身定位為星巴克的取代者，而體型龐大的星巴克也已經(jīng)與阿里巴巴聯(lián)手，共同進(jìn)軍新零售。
瑞幸咖啡打破了傳統(tǒng)的咖啡廳喝咖啡的方式，因?yàn)樗鼪](méi)有咖啡廳，開一家店只需要1個(gè)柜臺(tái)，2個(gè)營(yíng)業(yè)員。所以不需要太大的投入，采用打包的方式，用戶隨時(shí)可預(yù)訂，隨取隨走，方便快捷。
12月25日，過(guò)去不久的圣誕節(jié)，“出道”不滿1年的瑞幸咖啡宣布提前完成全年2000家門店的布局，平均每天新增5.5家門店，覆蓋全國(guó)22個(gè)城市。
要知道，****大咖啡連鎖品牌星巴克在中國(guó)深耕了17年，才把門店開到2000家。
如何做到一年2000家門店？
日燒錢300萬(wàn)，仍屬“預(yù)期范圍”
得益于內(nèi)地龐大、快速增長(zhǎng)咖啡零售市場(chǎng)，以及充裕的風(fēng)頭基金，瑞幸咖啡短時(shí)間內(nèi)便躋身行業(yè)獨(dú)角獸的位置。7月11日，瑞幸咖啡官方傳出消息稱，公司完成了一筆2億美元的A輪融資，完成后，平臺(tái)估值達(dá)到10億美金。
12月12日，瑞幸咖啡宣布B輪融資成功，再次融資2億美金。B輪過(guò)后，瑞幸估值已經(jīng)達(dá)到了22億美金。不僅實(shí)現(xiàn)了估值翻倍，而且將行業(yè)排名第三位的Costa遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面，成為僅次于星巴克的行業(yè)獨(dú)角獸。
資本寒冬的時(shí)代背景下，瑞幸咖啡，作為一家成立不到1年的公司，卻能如期完成融資并迅速占有市場(chǎng)，可以說(shuō)是“非常耀眼”。而這一切得益于瑞幸咖啡“用互聯(lián)網(wǎng)思維和速度來(lái)做咖啡”。
與星巴克總是搶占中心CBD的策略不同，瑞幸咖啡多是在一些“犄角旮旯”地塊，而且，他們更善于借助互聯(lián)網(wǎng)手段“抓取用戶眼球”：瑞幸咖啡的價(jià)格通常都很親民，再加上一直存在的優(yōu)惠活動(dòng)，折算下來(lái)每杯咖啡不超過(guò)20元。“雙**”期間，更是創(chuàng)下7天1820萬(wàn)杯的銷售記錄。
此外，瑞幸咖啡都是在線APP支付，而且提供外送服務(wù)。如此，不僅降低了獲客成本，而且也沒(méi)有給人“喝咖啡高大上”的感覺(jué)，讓人在喝咖啡的時(shí)候真正地放松自己。
當(dāng)然，如此急速的擴(kuò)張，以及大規(guī)模的“燒錢”補(bǔ)貼，注定了瑞幸咖啡的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不好看：在已曝光的B輪融資計(jì)劃書中，企業(yè)累計(jì)凈虧損達(dá)到8.6億，每日虧損將近300萬(wàn)元。但瑞幸咖啡的反應(yīng)卻非常冷靜，表示一切符合預(yù)期，而且會(huì)堅(jiān)持補(bǔ)貼，并表示2019年會(huì)持續(xù)擴(kuò)大門店數(shù)量。
下一波操作：赴港IPO上市？
從成立到完成2000家門店的全國(guó)布局，不到1年的時(shí)間，瑞幸咖啡市場(chǎng)估值便達(dá)到了22億美金，這表明無(wú)論是資本還是市場(chǎng)，大家對(duì)瑞幸的運(yùn)營(yíng)模式還是比較認(rèn)可的。
在胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2018第三季度胡潤(rùn)大中華區(qū)獨(dú)角獸指數(shù)》中，34家新晉獨(dú)角獸企業(yè)中，瑞幸咖啡成立時(shí)間*短，估值70億元，成為獨(dú)角獸中的翹楚。
盡管如此，快速開店、消費(fèi)補(bǔ)貼、市場(chǎng)推廣……這些都需要有資本來(lái)支撐。而瑞幸已經(jīng)完成了兩輪融資，并拉騰訊入局，流量和資本都有了充實(shí)的基礎(chǔ)，未來(lái)是否IPO上市成為了市場(chǎng)*關(guān)注的話題。
據(jù)外媒報(bào)道：瑞幸咖啡已把IPO事宜提上日程，正在與海外投資銀行展開初步討論，*終有可能在明年上市，*有可能的上市目的地是香港或紐約。
通過(guò)網(wǎng)上企業(yè)認(rèn)證信息查詢，可以看到，瑞幸咖啡已經(jīng)在境外注冊(cè)瑞幸咖啡（香港）有限公司。這可以說(shuō)，瑞幸咖啡已經(jīng)為赴港IPO上市做好了準(zhǔn)備，甚至是正在加速推進(jìn)。
如果瑞幸咖啡成功上市，能打敗星巴克嗎？
瑞幸一開始的成功在于明確的定位，品牌意識(shí)及一步步對(duì)品牌的打造。前期沒(méi)有品牌，市場(chǎng)則受不到良好的反饋，盈利效果會(huì)衰退。具備品牌意識(shí)的公司，會(huì)在創(chuàng)立之初就為產(chǎn)品注入獨(dú)特的標(biāo)簽，并在后期持續(xù)地、步調(diào)一致地積累它、強(qiáng)化它。
大部分職場(chǎng)人在初接觸品牌的時(shí)候，覺(jué)著品牌代表宣傳，代表營(yíng)銷，代表銷售，代表用戶認(rèn)知等等。這部分說(shuō)的對(duì)，但不全對(duì)。品牌的本質(zhì)其實(shí)是產(chǎn)品。
當(dāng)今時(shí)代是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。企業(yè)品牌核心價(jià)值的建立，往往需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，期間是需要操盤者及執(zhí)行者都具備系統(tǒng)、科學(xué)的品牌建設(shè)底層邏輯。
