美學大師朱光潛先生說：“一切事物都有幾種看法，你說一件事物是美或是丑的，這是一種看法。換一種看法，你說它是真的或是假的；再換一種看法，你說它是善的或是惡的。同是一件事物，看法有多種，所看出來的現(xiàn)象就有多種。”同樣一件事物，在不同的人看來，其結(jié)果更是相差甚遠。廣告的目的也是如此，有人從營銷的角度去看它，其促銷的動機就是勿庸質(zhì)疑的現(xiàn)實；但從傳播的角度來看，促銷并非廣告的直接目標，否則，手段和目的就會完全喪失應有的關系。把營銷目的當成廣告手段，那會使你的用意赤裸裸地展現(xiàn)在受眾面前，其結(jié)果必然是引起消費者對廣告的抗拒心理。另外，我們知道，現(xiàn)代的營銷觀念是“以消費者為中心”的，所有的營銷活動都必須以消費者的需求為核心，產(chǎn)品的設計是如此，銷售渠道的選擇是如此。那么是否也應該用“以消費者為中心”的觀念來看待廣告，用消費者的角度和“看法”來認識廣告的目的呢。“廣告的目的是銷售”符合消費者的需求嗎？消費者看一則廣告是為了讓你把一個商品推銷給他嗎？顯然不是如此。廣告應該為消費者服務，為消費行為提供合理的指引。廣告不是一個為“促銷”而存在的事件，廣告是一個為消費行為而存在的事件?？偠灾瑥娜魏螁我坏慕嵌热タ创龔V告的目的，都不能完整地說明問題，反而容易產(chǎn)生歧義和導致無謂的爭論。我們至少應該從三個方面去認識它，其一是營銷的角度，其二是傳播的角度，其三是消費者的角度。這幾個層次的區(qū)分并非只是在玩弄字眼，這種區(qū)分對于“整合營銷傳播”具有建設性的意義，整合營銷傳播如果僅僅只是工具的整合顯然是不夠的。不同角度的觀念整合才是工具應用的基礎。
二、廣告與戰(zhàn)爭
廣告和戰(zhàn)爭是非常相似的，中國古代的一些戰(zhàn)爭理論，如《孫子兵法》等和毛澤東的戰(zhàn)略思想在市場營銷中都得到良好的詮釋和應用。東方的戰(zhàn)爭理論較偏重于戰(zhàn)略或戰(zhàn)術性的研究，一般都只關心怎樣去贏得戰(zhàn)爭，對于戰(zhàn)爭的目的和本質(zhì)分析都沒有《戰(zhàn)爭論》來得全面和徹底。了解克勞塞維茨和其《戰(zhàn)爭論》的人會認同我們的這種說法。廣告也是如此，大部分的人并不想去了解廣告的本質(zhì)，尤其迷戀于精巧的戰(zhàn)術運用，不能對廣告的本末都給予足夠的重視和關注。
克勞塞維茨認為戰(zhàn)爭只是達到政治目的的手段，正如廣告是市場營銷、產(chǎn)品銷售的手段一樣。
但從純粹戰(zhàn)爭的角度來看，“我們必須說戰(zhàn)爭的政治目的與戰(zhàn)爭本身毫無關系，因為戰(zhàn)爭是一種強迫敵人實現(xiàn)我方意志的暴力行為，它都是有賴于我們能夠打倒敵人，也就是解除其武裝，而且僅只依賴這一點”。迫使敵人向我方意志屈服是一種***的政治目的，為了充分達到這一目的，必須解除敵人的武裝，所以在理論上，解除武裝也就變成戰(zhàn)爭的直接目的。它取***目的的地位而代之，并且把政治目的擺在一邊。如果還要繼續(xù)對戰(zhàn)爭的手段和目的進行劃分，暴力則是戰(zhàn)爭的手段；暴力本身也并非目標，否則“手段就會和目的完全喪失關系”。
誠如戰(zhàn)爭，企業(yè)的銷售目標對于決定廣告運動的目標以及所應做的努力都將是一種標準。但銷售目標本身并不能對廣告提供衡量的標準，它是廣告與消費者有效溝通產(chǎn)生的作用和結(jié)果。假使廣告目的是銷售目的的一種相當物，那么當銷售目標縮小時，廣告規(guī)模和力量也會隨之減小，而當銷售目標愈大時，廣告力度也就必須愈大，一旦減少廣告力量，銷售也就會隨之下滑。甚至成倍地加大了廣告投入，銷售情況也未會見起色。這是所有企業(yè)都不愿見到的情況，但事實是這種現(xiàn)象一刻也沒有停止，甚至相當普遍。所以，盡管我們并不懷疑廣告促進銷售的作用（就象我們知道戰(zhàn)爭總是服務于某種政治目的一樣），但促進銷售并不是廣告的直接目的，要充分達到促進銷售的目的，廣告所應作出的努力完全在于——“解除敵人的武裝”，就算是那些降價的促銷廣告和懷著美好愿望的公益廣告也是如此，政府的政策性宣傳亦然。
