美學(xué)大師朱光潛先生說(shuō)：“一切事物都有幾種看法，你說(shuō)一件事物是美或是丑的，這是一種看法。換一種看法，你說(shuō)它是真的或是假的；再換一種看法，你說(shuō)它是善的或是惡的。同是一件事物，看法有多種，所看出來(lái)的現(xiàn)象就有多種。”同樣一件事物，在不同的人看來(lái)，其結(jié)果更是相差甚遠(yuǎn)。廣告的目的也是如此，有人從營(yíng)銷的角度去看它，其促銷的動(dòng)機(jī)就是勿庸質(zhì)疑的現(xiàn)實(shí)；但從傳播的角度來(lái)看，促銷并非廣告的直接目標(biāo)，否則，手段和目的就會(huì)完全喪失應(yīng)有的關(guān)系。把營(yíng)銷目的當(dāng)成廣告手段，那會(huì)使你的用意赤裸裸地展現(xiàn)在受眾面前，其結(jié)果必然是引起消費(fèi)者對(duì)廣告的抗拒心理。另外，我們知道，現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念是“以消費(fèi)者為中心”的，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都必須以消費(fèi)者的需求為核心，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是如此，銷售渠道的選擇是如此。那么是否也應(yīng)該用“以消費(fèi)者為中心”的觀念來(lái)看待廣告，用消費(fèi)者的角度和“看法”來(lái)認(rèn)識(shí)廣告的目的呢。“廣告的目的是銷售”符合消費(fèi)者的需求嗎？消費(fèi)者看一則廣告是為了讓你把一個(gè)商品推銷給他嗎？顯然不是如此。廣告應(yīng)該為消費(fèi)者服務(wù)，為消費(fèi)行為提供合理的指引。廣告不是一個(gè)為“促銷”而存在的事件，廣告是一個(gè)為消費(fèi)行為而存在的事件。總而言之，從任何單一的角度去看待廣告的目的，都不能完整地說(shuō)明問題，反而容易產(chǎn)生歧義和導(dǎo)致無(wú)謂的爭(zhēng)論。我們至少應(yīng)該從三個(gè)方面去認(rèn)識(shí)它，其一是營(yíng)銷的角度，其二是傳播的角度，其三是消費(fèi)者的角度。這幾個(gè)層次的區(qū)分并非只是在玩弄字眼，這種區(qū)分對(duì)于“整合營(yíng)銷傳播”具有建設(shè)性的意義，整合營(yíng)銷傳播如果僅僅只是工具的整合顯然是不夠的。不同角度的觀念整合才是工具應(yīng)用的基礎(chǔ)。
二、廣告與戰(zhàn)爭(zhēng)
廣告和戰(zhàn)爭(zhēng)是非常相似的，中國(guó)古代的一些戰(zhàn)爭(zhēng)理論，如《孫子兵法》等和毛澤東的戰(zhàn)略思想在市場(chǎng)營(yíng)銷中都得到良好的詮釋和應(yīng)用。東方的戰(zhàn)爭(zhēng)理論較偏重于戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)性的研究，一般都只關(guān)心怎樣去贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)的目的和本質(zhì)分析都沒有《戰(zhàn)爭(zhēng)論》來(lái)得全面和徹底。了解克勞塞維茨和其《戰(zhàn)爭(zhēng)論》的人會(huì)認(rèn)同我們的這種說(shuō)法。廣告也是如此，大部分的人并不想去了解廣告的本質(zhì)，尤其迷戀于精巧的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，不能對(duì)廣告的本末都給予足夠的重視和關(guān)注。
克勞塞維茨認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)只是達(dá)到政治目的的手段，正如廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售的手段一樣。
但從純粹戰(zhàn)爭(zhēng)的角度來(lái)看，“我們必須說(shuō)戰(zhàn)爭(zhēng)的政治目的與戰(zhàn)爭(zhēng)本身毫無(wú)關(guān)系，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)是一種強(qiáng)迫敵人實(shí)現(xiàn)我方意志的暴力行為，它都是有賴于我們能夠打倒敵人，也就是解除其武裝，而且僅只依賴這一點(diǎn)”。迫使敵人向我方意志屈服是一種***的政治目的，為了充分達(dá)到這一目的，必須解除敵人的武裝，所以在理論上，解除武裝也就變成戰(zhàn)爭(zhēng)的直接目的。它取***目的的地位而代之，并且把政治目的擺在一邊。如果還要繼續(xù)對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的手段和目的進(jìn)行劃分，暴力則是戰(zhàn)爭(zhēng)的手段；暴力本身也并非目標(biāo)，否則“手段就會(huì)和目的完全喪失關(guān)系”。
誠(chéng)如戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)的銷售目標(biāo)對(duì)于決定廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)以及所應(yīng)做的努力都將是一種標(biāo)準(zhǔn)。但銷售目標(biāo)本身并不能對(duì)廣告提供衡量的標(biāo)準(zhǔn)，它是廣告與消費(fèi)者有效溝通產(chǎn)生的作用和結(jié)果。假使廣告目的是銷售目的的一種相當(dāng)物，那么當(dāng)銷售目標(biāo)縮小時(shí)，廣告規(guī)模和力量也會(huì)隨之減小，而當(dāng)銷售目標(biāo)愈大時(shí)，廣告力度也就必須愈大，一旦減少?gòu)V告力量，銷售也就會(huì)隨之下滑。甚至成倍地加大了廣告投入，銷售情況也未會(huì)見起色。這是所有企業(yè)都不愿見到的情況，但事實(shí)是這種現(xiàn)象一刻也沒有停止，甚至相當(dāng)普遍。所以，盡管我們并不懷疑廣告促進(jìn)銷售的作用（就象我們知道戰(zhàn)爭(zhēng)總是服務(wù)于某種政治目的一樣），但促進(jìn)銷售并不是廣告的直接目的，要充分達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，廣告所應(yīng)作出的努力完全在于——“解除敵人的武裝”，就算是那些降價(jià)的促銷廣告和懷著美好愿望的公益廣告也是如此，政府的政策性宣傳亦然。
