認(rèn)同和“說服”以及“打動(dòng)”不同的地方在于，廣告把自己放到了一個(gè)與受眾水平相當(dāng)?shù)奈恢蒙?，對立的成分減少了，但自我意識也被強(qiáng)化了，孤立的狀態(tài)也更加明顯，盡管它看上去親和了許多。
“認(rèn)同”意味著什么呢？意思是你向?qū)Ψ奖砻髁四銓δ骋皇挛锏挠^念和看法。比如速溶咖啡剛推出市場時(shí)，廣告說它是省時(shí)省事的，你說家庭主婦們認(rèn)同這種觀念嗎，事實(shí)上這種觀念無可反駁，速溶咖啡和傳統(tǒng)咖啡相比的確省時(shí)省事。但這并不意味著她就必須和廣告持一樣的觀念，以同樣的態(tài)度和行動(dòng)去回應(yīng)這種觀念。
觀念是***多樣化和難以捉摸的東西，它容易獲得認(rèn)同，卻很難引發(fā)一致的行為。我們大部分人都能夠認(rèn)同別人對婚姻和愛情的看法和觀念，卻也堅(jiān)持自己的觀念，甚至固執(zhí)得很。
3、不是共鳴而是反應(yīng)
共鳴通常是針對情感內(nèi)容而言的，它更接近于傳播的心理學(xué)基礎(chǔ)。但在觀念上還未能擺脫“說服”的影響。“情感廣告的說服作用具體體現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會導(dǎo)致對廣告中特定商標(biāo)（商品）的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾對該廣告的特定商標(biāo)（產(chǎn)品）產(chǎn)生好感。”（引自《廣告心理》）
共鳴，即廣告所描述的情感性質(zhì)和受眾的個(gè)體情感體驗(yàn)之間具有共同的特征。廣告的情節(jié)和體現(xiàn)的情感具有一定的完整性，而受眾在這一方面的情感體驗(yàn)也是相對完整的，這是產(chǎn)生共鳴的基礎(chǔ)。從結(jié)構(gòu)上看，這兩個(gè)方面是并置的，其情感體驗(yàn)的結(jié)果并沒有發(fā)生質(zhì)和量的改變，是一加一等于一的模式。因此，我們才說它是共鳴性質(zhì)的。我們一心一意追求廣告效力***大化，但“共鳴”是具有局限性的，“共鳴”在人類的情感體驗(yàn)中是溫和的、缺乏爆炸力的。
在廣告心理學(xué)方面的研究，通常把廣告作品本身等同于生活當(dāng)中的一般事物、一般情感，在引發(fā)情感反應(yīng)的作用力上是一樣的。其實(shí)不然，廣告作品通常是某種情感濃縮的典型，而生活中的一般事物、一般情感卻是有待激發(fā)的零散元件。
“在廣告畫面中，突出一位受人愛戴的***獲得者在觀眾的遺篇?dú)g呼聲中接受獎(jiǎng)杯的情景。
這能夠使觀看者受到感染，產(chǎn)生共鳴。”（引自《廣告心理》）在這樣一個(gè)廣告中，情節(jié)所體現(xiàn)的情感是完整的、具典型性的，它和受眾的民族自豪感、榮譽(yù)感是并置的，其情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞枪缠Q性的，信息的傳遞具有一定的新聞告知性質(zhì)。因而不具有深刻的體驗(yàn)性和震撼性。這和一個(gè)觀眾收看完整的比賽過程，隨著運(yùn)動(dòng)員過關(guān)斬將、歷盡曲折，***登上***臺，聽著**奏響，看到運(yùn)動(dòng)員眼中幸福的淚光。其情感體驗(yàn)的強(qiáng)度是完全不同的。這樣的情感體驗(yàn)是試劑式的，是反應(yīng)性的。它是由這些連續(xù)的、不經(jīng)刻意編排的非典型性情節(jié)所引發(fā)的，而觀眾在觀看比賽時(shí)并不把這種情感體驗(yàn)當(dāng)成觀看的目的，他更多是沖著人類的競技水平和精神而來的，結(jié)果卻引發(fā)了他的民族自豪感和集體榮譽(yù)感，致使他也激動(dòng)得滿眼淚光。就象一種化學(xué)物質(zhì)滴入另一種物質(zhì)引起的反應(yīng)一樣，其產(chǎn)生的情感體驗(yàn)強(qiáng)度更激烈、持久和深刻。這就是情感共鳴和情感反應(yīng)的差異。共鳴是情感反應(yīng)的一種形式，但情感反應(yīng)并不等同于情感共鳴，它們之間存在著質(zhì)和量上的根本區(qū)別。
在日常生活中，我們對某一事物的認(rèn)識，可以通過老師的教導(dǎo)或書本等途徑而得到。他們相當(dāng)直截了當(dāng)?shù)馗嬖V你某一事物的真實(shí)面貌，你只需要去接受就可以了。但如果你是運(yùn)用自己的智慧和潛心研究而發(fā)現(xiàn)某一事物的真相，所獲得的情感體驗(yàn)程度要比被動(dòng)接受要更加震撼，甚至可能因?yàn)榧?dòng)而出現(xiàn)手舞足蹈、聲音發(fā)顫、血壓飆升等生理反應(yīng)。“反應(yīng)”的優(yōu)勢是明顯的，“共鳴”把受眾視為相對被動(dòng)，“反應(yīng)”則強(qiáng)調(diào)受眾的參與度、主動(dòng)性和積極性；“共鳴”引發(fā)的的情感體驗(yàn)是相對靜止的，“反應(yīng)”則是充滿運(yùn)動(dòng)的、爆炸性的。“共鳴”只是共鳴，反應(yīng)則可能產(chǎn)生驚人的、意想不到的效果。
至此，我們要給出的報(bào)告是——廣告所應(yīng)作出的所有努力是——引發(fā)受眾的情感反應(yīng)。
