一、廣告的目的不是促銷
“我們的目的是銷售，否則便不是在做廣告”，大衛(wèi)奧格威如是說。對(duì)于那些為創(chuàng)意而創(chuàng)意的廣告藝術(shù)家，無疑這是相當(dāng)合適的警示之言，它象一把利刃，在切除廣告形式和功能扭曲關(guān)系的同時(shí)，也一并剪掉了廣告藝術(shù)家們飄逸的長(zhǎng)發(fā)和性感絡(luò)腮胡。除此之外，更重要的是它代表了廣告主的切身利益和價(jià)值觀。制造商們喜聞樂見之余，它就成了不錯(cuò)的“USP”（獨(dú)特的銷售主張）。歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)，奧氏的話語(yǔ)仍然閃爍著格言式的光輝，仍是廣告人引以為戒的行事準(zhǔn)則。假使說它的影響在今天并不如過去那樣大，那大部分是由于這個(gè)基本原則早已被納入了廣告和創(chuàng)意活動(dòng)中了。與現(xiàn)代商品的老化速度相比，奧格威的座右銘顯然是不死的傳奇。
在工業(yè)社會(huì)到信息社會(huì)的轉(zhuǎn)變過程中，整個(gè)社會(huì)都經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革。從物質(zhì)到非物質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商品功能對(duì)于形式的超越，到主體和客體、主觀和客觀等“兩極對(duì)立”關(guān)系的逐漸消失，所有一切都經(jīng)歷著“質(zhì)”的變化，無論是科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域，還是哲學(xué)和認(rèn)識(shí)領(lǐng)域。但***根本的改變，還是思想觀念和思維方式的改變。以往那些被人們視為二元對(duì)立的對(duì)象：物質(zhì)和精神、內(nèi)容和形式、理性和感性、科學(xué)和藝術(shù)、真假、善惡、美丑等，不再是矛盾和一方壓倒另一方的關(guān)系，而是同時(shí)呈現(xiàn)相互融合的關(guān)系。在廣告領(lǐng)域，“USP”和“品牌形象”、“科學(xué)”和“藝術(shù)”并存和沒有結(jié)果的爭(zhēng)論就是這種融合的***好證明。
盡管這種改變已成為不可逆轉(zhuǎn)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，多數(shù)人仍然堅(jiān)持，廣告的促銷目的就是其不言而喻的核心價(jià)值，神圣而不可侵犯。人們對(duì)工業(yè)時(shí)代的信仰基本上還沒有動(dòng)搖。
然而，具有諷刺意味的是，廣告的促銷目的盡管已經(jīng)成了格言，成了廣告人的口頭禪。但其達(dá)成目的的過程、邏輯性的機(jī)理結(jié)構(gòu)卻不是那么顯而易見，仍然缺乏操作性方法和分析工具。我們每個(gè)人都知道一顆頭痛藥的目的和功能是治療頭痛癥狀，正如我們的廣告方案是為了解決產(chǎn)品在市場(chǎng)上的某個(gè)問題?？晌覀儾⒉徽嬲龝缘?，一顆頭痛藥治愈頭痛的內(nèi)在病理和藥理學(xué)知識(shí)。這些內(nèi)在的“病理”和“藥理”就是廣告研究和實(shí)踐的縱深世界，面對(duì)這個(gè)深邃的縱深世界，我們的經(jīng)驗(yàn)還有多大的價(jià)值。一個(gè)病人發(fā)燒和咳嗽了，他可能直接找到藥店或設(shè)備簡(jiǎn)陋的診所，得到的解決方案就是一堆退燒和止咳藥物，但事實(shí)上，他可能已經(jīng)感染了致命的非典型性肺炎?；蛟S，對(duì)這個(gè)縱深的漠視和對(duì)經(jīng)驗(yàn)的盲目依賴，才是“廣告浪費(fèi)”的癥結(jié)所在，對(duì)廣告發(fā)生效力的縱深研究才也是“廣告專業(yè)化”的根本。從這個(gè)意義上看，我們非但不是傳統(tǒng)的“廣告藝術(shù)”論者，也不是狹義的只重視市場(chǎng)調(diào)研的所謂“廣告科學(xué)”論者，而是徹底的廣告科學(xué)的擁護(hù)者。
在今天，廣告的有效性確實(shí)找不到任何相關(guān)的保證，廣告的主觀性質(zhì)和冒險(xiǎn)的勇氣已使廣告運(yùn)動(dòng)變得象是一場(chǎng)豪賭，我們只能祈求好運(yùn)和寄望于可能性，當(dāng)然也不乏時(shí)常交好運(yùn)的成功者，并把機(jī)會(huì)和冒險(xiǎn)的勇氣看成是真正的廣告藝術(shù)，滿足于其中。盡管應(yīng)有的理智和準(zhǔn)確性是每個(gè)商業(yè)社會(huì)個(gè)體和群體所倡導(dǎo)的基本素質(zhì)，但人們往往更迷戀于冒險(xiǎn)和未知因素所帶來的心理刺激，人們往往不愿承認(rèn)廣告發(fā)生效力的內(nèi)在邏輯，勝利那是因?yàn)閭€(gè)人靈性和精神素質(zhì)的結(jié)果，邏輯似乎會(huì)削弱一個(gè)天才應(yīng)有的神秘光環(huán)，規(guī)律似乎有損廣告藝術(shù)家的名聲。
然而，事實(shí)是——沒有一種廣告理論可以達(dá)到***和確定的境界，在變幻的市場(chǎng)上，任何看似可靠的理論和經(jīng)驗(yàn)一樣都有意外的可能性，只是其成功與失敗的比例可能不同罷了。勇氣、信心和靈性仍然是廣告運(yùn)動(dòng)中不可或缺的因素，理論的非***性留下的空間給了個(gè)人精神素質(zhì)充分發(fā)揮的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)。廣告永遠(yuǎn)沒有***的成功和真正理想的結(jié)果，我們所能做的只是降低風(fēng)險(xiǎn)和掌握更多成功的籌碼。意外還會(huì)存在，人性因素也不可低估，以往的經(jīng)驗(yàn)也依然重要，正如我們的思考不就是建立在大衛(wèi)奧格威的經(jīng)驗(yàn)之上嗎?；蛟S這就是信息社會(huì)“二元對(duì)立”消失和融合的另一個(gè)體現(xiàn)吧。
