通常，廣告目的會被介定為促進(jìn)銷售、改變消費(fèi)者的態(tài)度、提升社會形象等類型。有時(shí)候，促進(jìn)銷售的意圖在廣告中幾乎毫無蹤跡，有時(shí)又非常突出和明顯，有時(shí)則是多種意圖交叉呈現(xiàn)，但我們可以斷言——一個(gè)廣告無論是以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)，其性質(zhì)都是一樣的，都是為了達(dá)到促進(jìn)銷售的意圖；在任何情況下，廣告都不是一種獨(dú)立的事件，而由始至終都是市場營銷的工具。廣告的本質(zhì)并不會因?yàn)槭侄魏湍康牡牟煌淖?。顯然，如果我們對廣告的性質(zhì)僅作這樣的理解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它只能是一個(gè)基礎(chǔ)，一種對其身份的基本認(rèn)識，并且逼著我們?nèi)V告作出概念性的定義。這是真正吃力不討好的事，不僅沉悶乏味，也顯得學(xué)究氣太過濃厚，完全不象列舉一些精巧的廣告創(chuàng)意案例來得賞心悅目，但該說和值得說的案例都已經(jīng)不是什么新鮮事了，再說也只能是陳腔濫調(diào)，或許還讓讀者覺得惡心。
廣告是什么？我們知道廣告（Advertising）***初的含義是“通知別人某件事，引起他人的注意”，后來由于廣告媒介的豐富、形式的多樣化、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的不同趨向，以及認(rèn)識角度的差異，形成了各種不同的理論流派。無論人們持什么樣的觀點(diǎn)，都必須歸結(jié)到一個(gè)***核心的點(diǎn)上——與受眾進(jìn)行有效的溝通?？藙谌S茨對戰(zhàn)爭所作的定義非常適用于廣告，他說：“戰(zhàn)爭非他，不過就是一個(gè)大規(guī)模的決斗而已。假使我們把構(gòu)成戰(zhàn)爭的無數(shù)決斗當(dāng)作一個(gè)單位來看，則我們***好是假定其為兩個(gè)角力者。每個(gè)人都想用體力迫使對方屈服于其意志之下，每個(gè)人都想摔倒其對手，并使其不能再作抵抗。”如果說戰(zhàn)爭就是利用暴力來迫使對手解除武裝，那么廣告就是運(yùn)用一種有別于戰(zhàn)爭暴力的精神意志來與受眾的思想武裝進(jìn)行較量，直至使其屈服于我方的意志之下——“廣告非他，不過就是兩種精神意志的較量罷了”
四、廣告目的的性質(zhì)
一個(gè)政治家和一個(gè)將軍的目的和行事方式是完全不同的，廣告主和廣告代理商也應(yīng)該明確這種區(qū)別。
一個(gè)政治家考慮的是政治權(quán)力或國家版圖的擴(kuò)張，或者是某種明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢的建立。而一個(gè)將軍則考慮如何“使對手處于一種比接受我放方的要求所做的犧牲還更不利的處境中”，那就是完全解除對手的武裝。因此，廣告主實(shí)在不適宜過度干涉廣告代理商的廣告決策，我們可以試想一個(gè)政治家為一個(gè)將軍排兵布陣大都會陷入怎樣的可怕局面。在廣告中***經(jīng)常出現(xiàn)的就是毫無技巧的廣告暴力，所謂的暴力就是在一定程度上排斥智力的合作，那意味著你要有加倍的或多倍的廣告投入，采取強(qiáng)硬的手段才能獲得一定的地盤，這種手段會使競爭對手有所顧忌，能獲得一定的市場效應(yīng)和加強(qiáng)投資者的信心，也能吸引一些相對盲目的認(rèn)為廣告做得多產(chǎn)品就信得過的消費(fèi)者。但***終其所付出的代價(jià)卻與真正的市場價(jià)值不相符合，甚至是嚴(yán)重的得不償失，一旦造成這種局面，整個(gè)廣告運(yùn)動甚至產(chǎn)品都必須放棄，因?yàn)閺V告或者傳播名聲并不是獨(dú)立的行為，它完全受銷售目的的支配，銷售的價(jià)值決定了所應(yīng)作投入的程度，繼續(xù)消耗廣告資源意味著更徹底的失敗。只有一種情況是例外的，就是當(dāng)你的產(chǎn)品處于壟斷的地位，又是相對的生活必須品。這種案例比比皆是。當(dāng)然，代理商也不應(yīng)過分高估和夸大自身的能力，把自己變成一個(gè)沒有作戰(zhàn)能力的不切實(shí)際的廣告政治家，應(yīng)該明白作為一個(gè)廣告將軍的目的和意義。
這種目的和手段的混亂造成了非常難堪的局面。廣告人經(jīng)常把自己比喻成妓女，如果真是這樣倒也罷了，廣告說到底也是服務(wù)性行業(yè)嘛。但實(shí)際上，很多代理商都是沒有商業(yè)道德的廣告妓女，它們碰到的往往是變態(tài)的廣告嫖客。這些廣告嫖客召來了廣告妓女，開了房間付了嫖資卻自行手淫，而廣告妓女收了錢連衣服也不用脫看著廣告嫖客手淫還憤憤不平，大罵被人強(qiáng)奸。
言歸正傳。廣告目的是銷售目標(biāo)的前提之一，在與受眾的精神意志較量中獲勝是達(dá)成交易和形成忠誠的基礎(chǔ)條件，也是真正務(wù)實(shí)和徹底的廣告觀念。銷售目的本身應(yīng)該適應(yīng)廣告這種營銷手段的獨(dú)特性質(zhì)，雖然銷售目的通常作為廣告運(yùn)動的首要考慮因素，并交織在全部廣告運(yùn)動之中，但切不可越蛆代庖、本末倒置。盡管如此，廣告仍然象戰(zhàn)爭一樣復(fù)雜多變、難以掌握。來自于各方的干擾和不確定因素太多，包括競爭對手的廣告攻勢、不斷變化的市場環(huán)境等，尤其是消費(fèi)者喜新厭舊的壞習(xí)慣以及難以琢磨的心理環(huán)境。幸運(yùn)色彩始終是廣告***明顯的特征。我們并不乞求一種***的勝利，事實(shí)上***的勝利也不存在。但實(shí)在有必要對廣告目的作出目標(biāo)性的概括。
