無(wú)論你的企業(yè)、品牌是大是小，低成本營(yíng)銷(xiāo)也許都是“剛需”。在走“捷徑”的路上，你也一定不孤單。但是，我要說(shuō)：有時(shí)，再低成本的營(yíng)銷(xiāo)都是浪費(fèi)！有時(shí)，再高的預(yù)算都是“低成本”！如何**理解“低成本營(yíng)銷(xiāo)”？如何合理踐行“低成本營(yíng)銷(xiāo)”？
一、該這樣理解“低成本營(yíng)銷(xiāo)”
提到“低成本”營(yíng)銷(xiāo)，通常***容易首先想到的是品牌自建傳播媒體——官方自媒體。 再進(jìn)一步，就是想辦法盡力搭上熱點(diǎn)或者讓自己成為“熱點(diǎn)”?；蛘撸纱嗑蛣e做任何要付費(fèi)的“硬廣”乃至“軟廣”，直接搞促銷(xiāo)活動(dòng)拉銷(xiāo)量。
但是，你想沒(méi)想過(guò)：有時(shí)，再低乃至不花錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)都是浪費(fèi)——浪費(fèi)精力！尤其是低成本低效果的傳播，也浪費(fèi)了品牌推廣的時(shí)間成本?？纯从卸嗌倨放频淖悦襟w能（官微）真正在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮了關(guān)鍵、主導(dǎo)作用？又有多少只會(huì)盲目“追熱點(diǎn)”的品牌能得到粉絲關(guān)注和響應(yīng)？很多小品牌夢(mèng)想著能像大品牌那樣，稍有新意的舉動(dòng)，都會(huì)成為人們注意力的焦點(diǎn)。
如果你作為預(yù)算有限、影響力不足的品牌，這種“以?。ǔ杀荆┎┐螅ㄐЧ?rdquo;的思維、乃至以“出位”舉動(dòng)博眼球的人物和事件營(yíng)銷(xiāo)，我不反對(duì)，只能說(shuō)這樣出名會(huì)它如同“中彩票”一樣，幾率不會(huì)很高。
相反，大品牌的預(yù)算雖然充足，但很多時(shí)候，憑借品牌自身的影響力和資源，反而更容易花小錢(qián)辦大事兒——和名人效應(yīng)一樣，人們總是本能地，對(duì)知名的品牌給予給多關(guān)注，這就是“***效應(yīng)”。
有時(shí)，再高的預(yù)算都是“低成本”，因?yàn)橄鄬?duì)的回報(bào)會(huì)更高！
營(yíng)銷(xiāo)，搏的是“智慧+勇氣”。勇氣，是對(duì)預(yù)算投入而言，無(wú)論大品牌小品牌，無(wú)論大錢(qián)小錢(qián)，量入為出，該花的就應(yīng)該花。智慧，是就戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)而言，也是就營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性而言，如何把每一分錢(qián)花出***理想的價(jià)值。
小品牌要想快速長(zhǎng)大，有時(shí)就必須得敢于花大錢(qián)，以**換時(shí)間。滴滴、快嘀、UBER，動(dòng)輒10元、20億元的“補(bǔ)貼”，雖然看似數(shù)額巨大，但每一分錢(qián)，都花的****。在這個(gè)市場(chǎng)的這個(gè)階段，可以說(shuō)，如果不敢花錢(qián)、不會(huì)花錢(qián)，機(jī)會(huì)很快就會(huì)喪失。
而大品牌，在關(guān)鍵戰(zhàn)略或者營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上，投入大錢(qián)，也會(huì)獲得比平時(shí)高得多的回報(bào)。
京東618、天貓雙**大促銷(xiāo)前，一定會(huì)上天入地在幾乎所有媒體上“大喊”，和對(duì)手比聲量，為線(xiàn)上引流量。結(jié)果，不僅大促銷(xiāo)期間營(yíng)業(yè)額猛增，也會(huì)暴增平臺(tái)的整體流量。
我曾總結(jié)出一句話(huà)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是花錢(qián)的學(xué)問(wèn)和藝術(shù)。因?yàn)橥瑯拥腻X(qián)，不同的人以不同的思路和方法花出去，效果也許截然不同。
一言以蔽之，低成本營(yíng)銷(xiāo)，和你的品牌大小、預(yù)算高低都沒(méi)有**關(guān)系，其本質(zhì)應(yīng)該是——高“性?xún)r(jià)比”的營(yíng)銷(xiāo)。所以，低成本營(yíng)銷(xiāo)，叫做“高性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)”似乎更確切。
那么，如何提升品牌營(yíng)銷(xiāo)的性?xún)r(jià)比，開(kāi)展真正意義上的“低成本營(yíng)銷(xiāo)”呢？本文就嘗試提供6個(gè)思考維度，這其中，有些與“成本”相關(guān)，有些與“成本”無(wú)直接關(guān)系，而是與目標(biāo)和策略相關(guān)，但它卻可能是決定營(yíng)銷(xiāo)每一分投入是否**的關(guān)鍵。
二、如何做好“低成本”營(yíng)銷(xiāo)？
1、不同階段，不同目標(biāo)
大品牌和小品牌，發(fā)展階段的差異，決定了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的不同。所以，小品牌盲目學(xué)習(xí)大品牌營(yíng)銷(xiāo)，很難**果。很多人認(rèn)為：越小的品牌，應(yīng)該越現(xiàn)實(shí)越務(wù)實(shí)；戰(zhàn)略是大品牌的事兒，戰(zhàn)術(shù)才是小品牌該重視的。我認(rèn)為無(wú)論品牌大小，都應(yīng)有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。就傳播而言，大品牌應(yīng)該更求“務(wù)實(shí)”，小品牌反而需要“務(wù)虛”。為什么？
1）大品牌，低成本實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)
大品牌戰(zhàn)略早已明確且被廣泛認(rèn)知，所以會(huì)重戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。除非是當(dāng)戰(zhàn)略有重大調(diào)整時(shí)，會(huì)做戰(zhàn)略性的廣告?zhèn)鞑ァ?br />
品牌已經(jīng)成為行業(yè)或者品類(lèi)明星，不缺少認(rèn)知度和關(guān)注度，只是需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候“激活”一下，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的“戰(zhàn)術(shù)”目標(biāo)就好。
比如：告訴人們，某某天我要給你們“放大價(jià)”啦，請(qǐng)注意！行業(yè)第二品牌會(huì)立即跟上，某某那一天我也“放大大價(jià)”，來(lái)我這里收獲更多啊！
2）小品牌，低成本實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)
小品牌戰(zhàn)略或者不甚清晰，或者還很少被認(rèn)知，所以需要多在“戰(zhàn)略”傳播上下功夫。所以應(yīng)該多告訴別人你的想法和理念，你為了實(shí)現(xiàn)理念的做法，***才是你做出了什么更有特點(diǎn)、更好的東西。因?yàn)?，如果你作為小品牌一上?lái)就嚷嚷我的東西多好多好，這種“王婆賣(mài)瓜”因還缺少信任，恐怕很難被人接受。
此外，小品牌或者新品牌、新產(chǎn)品，在注重理念、概念輸出的同時(shí)，還要注重“體驗(yàn)”。比如，免費(fèi)試吃、試用等等。
2、策略之質(zhì)，勝于傳播之量
策略決定了營(yíng)銷(xiāo)的“質(zhì)”，而傳播解決的是“量”的問(wèn)題。“質(zhì)”不對(duì)或不高，再多的或再低成本的“量”，也沒(méi)用。正確的策略，本身產(chǎn)生的低成本效應(yīng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，遠(yuǎn)高于巧妙的宣傳策劃。
耐克品牌在早期主要以產(chǎn)品技術(shù)、功能等訴求針對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，雖然也做了無(wú)數(shù)的宣傳，但很快就遇到了發(fā)展瓶頸。直到開(kāi)始針對(duì)非專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，并開(kāi)展了基于“進(jìn)取”文化層面的訴求，才真正開(kāi)始爆發(fā)式成長(zhǎng)。
1998年，為了低成本地打開(kāi)情侶和婚宴市場(chǎng)，喜之郎推出“水晶之戀”果凍，直接賦予“果凍”一種“水晶之戀”的愛(ài)情想象，并將產(chǎn)品外觀(guān)由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，還給每種顏色的果凍以不同的寓意，如綠色：真的好想見(jiàn)到你，紫色：好想你抱緊我等等。正因?yàn)槌晒Χㄎ辉?ldquo;愛(ài)情、婚戀”市場(chǎng)，才為后續(xù)產(chǎn)品、渠道、推廣提供了明確的方向。
如果你的品牌策略有問(wèn)題，無(wú)論再多再少的成本投入，都沒(méi)有意義。
3、讓你的傳播要素更**
傳播要素包括品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、廣告語(yǔ)、各種視覺(jué)元素等等。
***的傳播要素，會(huì)降低品牌被識(shí)別、記憶和喜愛(ài)的成本。因?yàn)?，也許只需要適量而非過(guò)度的傳播，品牌就會(huì)更好地體現(xiàn)差異化、更走心，更能增加關(guān)注和記憶度。
農(nóng)夫山泉與樂(lè)百氏，你會(huì)覺(jué)得那個(gè)名字好？可口可樂(lè)如果一直叫“蝌蝌酷蠟”，還會(huì)有人買(mǎi)么？寶馬、奔馳、露華濃……這些***的外國(guó)品牌，中文名稱(chēng)也是****的。
標(biāo)志，是品牌理念、形象的重要載體，是品牌的“臉面”。品牌還可以通過(guò)角色符號(hào)、輔助圖形、品牌圖像等視覺(jué)要素實(shí)現(xiàn)更好的表達(dá)自我與營(yíng)銷(xiāo)傳播目的。
好的品牌廣告語(yǔ)，無(wú)論是體現(xiàn)產(chǎn)品功能訴求，還是表達(dá)理念和情感，都能讓人持久記憶，更能引發(fā)強(qiáng)烈共鳴、激發(fā)想象和購(gòu)買(mǎi)欲望。比如：
“把1000首歌放進(jìn)口袋”。
“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”
“快得讓你飛起來(lái)的vivo手機(jī)”
