4、聚“睛”會(huì)神，制造話題
圍繞產(chǎn)品屬性、優(yōu)點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷，這是絕大多數(shù)品牌都在做的事情。而能跳出產(chǎn)品思維來(lái)做營(yíng)銷，才是我們看到的很多熱點(diǎn)誕生的原因。
制造話題的目的，是為人們提供表達(dá)情緒和觀點(diǎn)的談資，順便讓品牌和產(chǎn)品潛移默化的進(jìn)入心智。
這個(gè)時(shí)代，一張海報(bào)、一句傳播語(yǔ)、一張照片。都可能成為話題的源頭，釀成一次事件。
以下制造話題的角度，可供參考——
1）呈現(xiàn)鮮明的價(jià)值觀
專注、品質(zhì)、天然、環(huán)保、**、創(chuàng)新等等這些抽象價(jià)值觀，結(jié)合具體的、獨(dú)特的象征性言行和事件，就很可能成為焦點(diǎn)話題。
1985年，海爾張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺(tái)有缺陷的冰箱，成為行業(yè)大事件，一舉砸出了“質(zhì)量”牌。
Roseonly倡導(dǎo)“一生只送一人”，這一理念一經(jīng)推出，就引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴和反響。
凡客體以及聚美優(yōu)品的“我為自己代言”，也都屬于價(jià)值觀話題營(yíng)銷范疇。
2）激發(fā)同情心、同理心
人人都有同情心、同理心，情緒和情感，很容易引發(fā)共鳴，成為話題。
“人的一生中至少要有兩次沖動(dòng)，一次奮不顧身的愛(ài)情，一次說(shuō)走就走的旅行。”
“對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活”
“去哪兒不重要 重要的是去啊”
“世界那么大，我想去看看”
…….
這些耳熟能詳?shù)臒衢T金句，撩撥情緒的功效有目共睹。
做英雄，當(dāng)弱者，也是煽動(dòng)情緒的**“武器”。
成為“英雄”，就得或者見(jiàn)義勇為，或者勵(lì)志正能量。
2008年銷售額（王老吉）從40億增長(zhǎng)到150億，只做了一件事，就是5.12地震捐款一個(gè)億，成了讓全國(guó)人民都?xì)J佩的“英雄”。
褚橙成為熱點(diǎn)話題，***重要的是褚時(shí)健“老驥伏櫪”的勵(lì)志效應(yīng)。
“弱者”贏得同情，就要善于“樹(shù)敵”，營(yíng)造反差和沖突。
早在蘋果還弱小時(shí)，喬布斯把蘋果放在弱勢(shì)群體的位置，對(duì)IBM發(fā)起挑戰(zhàn)和抗議，所以那則《1984》的電視廣告才成為一個(gè)“重大”事件。
2010年360與騰訊QQ曠日持久的大戰(zhàn)，360以一個(gè)“弱者”的立場(chǎng)，立足于道德制高點(diǎn)，可以說(shuō)極大提升了品牌。
加多寶在與廣藥連續(xù)多年的品牌之爭(zhēng)中，多次通過(guò)“示弱”，贏得社會(huì)的主動(dòng)、廣泛關(guān)注，讓消費(fèi)者因?yàn)閺V藥奪人所愛(ài)而憤怒，改為支持加多寶。
2015年“小黃人買香蕉遭遇城管”的策劃，充分調(diào)動(dòng)了人們同情弱者的心理。
3）制造娛樂(lè)high點(diǎn)
娛樂(lè)話題營(yíng)銷，可以不涉及價(jià)值觀和情感，關(guān)鍵是各種引發(fā)好奇和關(guān)注。主動(dòng)傳播與被動(dòng)關(guān)注是娛樂(lè)化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的重大分水嶺。
電影《道士下山》在上映之前放了一張范偉和志玲姐姐同床共枕的劇照，然后媒體和自媒體就炸了。所以有人說(shuō)這張海報(bào)至少帶來(lái)了2000萬(wàn)的票房。
2014年京東上市前后，劉強(qiáng)東與“奶茶妹”的戀情曝光系列策劃，也是典型的娛樂(lè)話題營(yíng)銷。
UBER2015年發(fā)起的系列“一鍵呼叫XX”活動(dòng)，不斷激發(fā)人們的想象力，刺激著大眾的娛樂(lè)神經(jīng)。
話題營(yíng)銷的重點(diǎn)是故事性，應(yīng)該有清晰的主題、主角、沖突點(diǎn)及情緒點(diǎn)。
5、調(diào)動(dòng)一切低成本的可用資源
很多時(shí)候，資源就是機(jī)遇。當(dāng)風(fēng)口來(lái)臨的時(shí)候，一定是有資源儲(chǔ)備，或者資源儲(chǔ)備豐富的企業(yè)或品牌，更容易成為那只先飛起來(lái)的豬。
要實(shí)現(xiàn)即使如王首富所言的1個(gè)億的“小”目標(biāo)，你可以沒(méi)有錢，但必須要有可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的資源。
1）你有哪些獨(dú)特資源？
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，背后是資源的競(jìng)爭(zhēng)。一些新品牌能夠快速成長(zhǎng)，背后靠的就是資源的整合力——包括了后端產(chǎn)業(yè)鏈資源，前端營(yíng)銷資源。這種整合力，可以說(shuō)就是一個(gè)品牌的“天賦”，它也是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。
高端鮮花品牌Roseonly，創(chuàng)始人和娛樂(lè)圈很熟，很多明星大腕幫助曬單捧場(chǎng)，所以能夠快速成為熱點(diǎn)品牌。
為什么褚橙在2012年成為電商大戰(zhàn)的熱點(diǎn)事件？因?yàn)轳視r(shí)健這個(gè)有故事的人，也因?yàn)檫\(yùn)作、策劃這個(gè)事件團(tuán)隊(duì)是知名媒體出身的，所以褚橙就瞬間成為廣為傳頌的故事。
有時(shí)創(chuàng)始人本身就是*低成本的營(yíng)銷資源。馬云、雷軍、羅永浩，這些人都先讓自己“自帶光環(huán)”，然后輻射到品牌上。所以，馬云早期靠演講創(chuàng)建了阿里巴巴品牌的故事，還曾經(jīng)成為哈佛商學(xué)院 案例。
為什么說(shuō)很多人物和品牌的成功是不可模仿的？就因?yàn)槿思业馁Y源整合力鑄就了高起點(diǎn)。
2）是否充分利用了免費(fèi)資源？
今天，媒體可分為“自有媒體”(Owned Media)、“付費(fèi)媒體”(Paid Media)、“賺來(lái)的媒體”(Earned Media)三類。其中，自有媒體和“賺來(lái)的媒體”這兩種都是免費(fèi)的。
創(chuàng)業(yè)公司如果在缺乏營(yíng)銷資金，就更應(yīng)先利用好免費(fèi)媒體資源。但是，現(xiàn)實(shí)中，很多品牌在運(yùn)作免費(fèi)媒體時(shí)，重視度和專業(yè)度都還不夠，多數(shù)還停留在“推銷”思維層次。
3）嘗試跨界資源共享
聯(lián)合營(yíng)銷，應(yīng)該算不上一個(gè)新詞匯。跨界聯(lián)合的核心是基于共同的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展資源的互補(bǔ)和共享。
去年Uber可以說(shuō)把跨界聯(lián)合營(yíng)銷做到了某種**。相信任何一個(gè)品牌，都可以發(fā)現(xiàn)和找到這樣的合作機(jī)會(huì)。
除了“異業(yè)”合作，也可以基于品牌產(chǎn)業(yè)鏈自身開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷。比如intel芯片，將品牌傳播“植入”產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴，長(zhǎng)期取得市場(chǎng)壟斷地位。
6、拓寬借勢(shì)思維
“借勢(shì)”營(yíng)銷，在當(dāng)前很容易被狹隘地理解為追熱點(diǎn)。如果不考慮“低成本”，借勢(shì)還可以包含各種贊助營(yíng)銷。但我們還應(yīng)該著眼提升品牌信用勢(shì)能和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略勢(shì)能角度，學(xué)會(huì)更有高度地借勢(shì)。
1）跟熱點(diǎn)
今天跟熱點(diǎn)似乎已經(jīng)成為某種營(yíng)銷常態(tài)。但這也許只是一種錯(cuò)覺(jué)：如果你喜歡閱讀各類公眾號(hào)文章，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)跟熱點(diǎn)的都是具有媒體屬性的各公眾號(hào)本身而已。
這里我還是要提醒：不要盲目跟熱點(diǎn)，要先清楚你的目的目標(biāo)，尤其不要隨便跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的熱點(diǎn)。
2）提升品牌信用 “勢(shì)能”
可以借外部第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)可、認(rèn)證和獎(jiǎng)項(xiàng)，強(qiáng)化自己產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。還可以參加排名活動(dòng)，以某方面排名靠前乃至**來(lái)贏得信任。如果你的品牌已經(jīng)擁有某些認(rèn)證，那就應(yīng)毫不客氣地對(duì)外展示出來(lái)。
比如，近些年很多品牌喜歡打著“紅點(diǎn)”、iF等設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的招牌，讓人覺(jué)得產(chǎn)品很高大上。廣告人和廣告公司，也很喜歡參加各種評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，以此證明自己是***和乃至****的。
3）抓住風(fēng)口
*大的勢(shì)能是形勢(shì)和趨勢(shì)。技術(shù)發(fā)展、社會(huì)觀念變遷、消費(fèi)升級(jí)、新渠道、新媒體……這些因素對(duì)品牌的生存發(fā)展至關(guān)重要。
很多原本的小品牌“一夜升天”，很多原本的“大品牌”一朝隕落，都與錯(cuò)判了形勢(shì)相關(guān)。抓準(zhǔn)了風(fēng)口，就自然會(huì)以極低的營(yíng)銷成本事半功倍。
比如小米和三只松鼠這樣的“電商”起家的品牌，單論產(chǎn)品，并不會(huì)有太多差異化，成功主要就是抓住了渠道變革、新媒體技術(shù)變革以及人們消費(fèi)習(xí)慣變革的大趨勢(shì)。
小米早期的成功聚集了各種趨勢(shì)性的“創(chuàng)新”：社區(qū)（社群）運(yùn)營(yíng)、品類缺口（高性價(jià)比手機(jī)）、品類市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，品類中*先以電商渠道為主戰(zhàn)場(chǎng)。再加上創(chuàng)始人本身強(qiáng)勢(shì)IP的力量。但幾年前的“風(fēng)口”和創(chuàng)新感，今天都已不復(fù)存在。所以，小米今天的迷惘是很正常的。
