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企業(yè)營銷、促銷策劃是怎樣一盤棋

2010-07-15 作者:YaPeng

   何謂策劃:古以孫子有言:“夫未占而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況無算乎。正如”凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢“的異曲同工之妙,美國哈佛企業(yè)管理叢書編委會(huì)認(rèn)為:策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為,基本上所有的策劃都是關(guān)于未來事物,也就是說,策劃是針對未來要發(fā)生的事情作出當(dāng)前的決策,換言之,策劃是找出事物的因果關(guān)系,衡量未來可以采取的途徑,作為目前決策之依據(jù),亦可以說策劃是預(yù)先決定做什么,何時(shí)做,如何做,誰來做。

  策劃如同一座橋,它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之處“。簡而言之,策劃就是根據(jù)各種信息和情況,判斷事物變化的趨勢,確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)期結(jié)果,在設(shè)計(jì)、選擇形成正確決策的工作計(jì)劃的復(fù)雜過程。借于策劃之本義,促銷策劃則是促進(jìn)銷售增長的一系列有預(yù)謀的策略制定和實(shí)施的活動(dòng)。即salesPromoCionPLAN(銷售促進(jìn)策劃)也稱SPP。由于人員推銷、廣告、公共關(guān)系在企業(yè)運(yùn)營中成為相對獨(dú)立的職能部門,具有獨(dú)立的實(shí)施體系,所以促銷策劃的今時(shí)定義僅限于促銷活動(dòng)策劃即以刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商績效的種種企業(yè)產(chǎn)品銷售策略性活動(dòng),比較常見的是,現(xiàn)場促銷、多樣陳列、推廣式演出、產(chǎn)品展銷、會(huì)議銷售、示范表演等推銷促進(jìn)行為。”在某種情況下,促銷策劃就是對促進(jìn)對象接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的促銷系列方法。
  其策略結(jié)構(gòu)是:
  一、目標(biāo)清晰。
  二、過程直接。
  三、執(zhí)行迅速。
  他與促銷組合的另一些方法即廣告、公共關(guān)系在內(nèi)容和實(shí)施的方法上具有本質(zhì)的不同,廣告和公共關(guān)系更注重的是間接的、長期的態(tài)度影響型效果。

  在商品供過于求,同質(zhì)化、市場競爭激烈的時(shí)代,促銷已經(jīng)從單純的戰(zhàn)術(shù)和技巧層面晉升為基于企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略的促銷戰(zhàn)略管理和基于競爭對手的市場博弈策略,促銷的規(guī)劃和過程的應(yīng)變性是今天企業(yè)贏得優(yōu)勢的關(guān)鍵,近年來,消費(fèi)者從過去的被動(dòng)選擇性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)型消費(fèi),消費(fèi)者在購物過程中成了專家,在大多數(shù)商品上更精于計(jì)算和理性化傾向;在加上經(jīng)銷商從以前的坐商、行商逐漸成了“生意精“,懂得了投資和管理的專業(yè)知識(shí)。我們的顧客把門者零售企業(yè)又加強(qiáng)了品類管理的專業(yè)技術(shù),由此,促銷活動(dòng)實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)增大了,形式和手段日益增多了,廠商開支也越來越難也預(yù)算掌控,在加上產(chǎn)品每天都在增多,銷量上不去,因而企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)化到促銷的策劃上。

  現(xiàn)在有人說“萬般皆下品、唯有促銷高“,其實(shí)不然,促銷是好,但是解決不了促銷的策略的清晰性和過程的執(zhí)行效率,在好的促銷也是枉然,要使促銷活動(dòng)活動(dòng)達(dá)到預(yù)期目的,就要進(jìn)行促銷的策劃與執(zhí)行管理:其過程包括以下四個(gè)階段八個(gè)步驟:

  第一階段:基于促銷的緊要性

  1、外部市場調(diào)查。面臨的威脅和機(jī)會(huì)分析、競爭者動(dòng)作分析、市場需求分析、企業(yè)、產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱勢分析,目標(biāo)消費(fèi)者的需求、利益分析,消費(fèi)者購買決策分析等。
  2、內(nèi)部狀況分析。銷售目標(biāo)完成比例,營銷目標(biāo)差異比較,市場占有率分析,銷售人員士氣、經(jīng)銷商的態(tài)度和期望等

  第二階段:基于促銷的目標(biāo)性:

  1、定義促銷的目的。應(yīng)對威脅、提高牌面占有、應(yīng)對對手新品上市、為新老客戶讓利等。
  2、定義促銷的目標(biāo):銷售、銷售額、單品目標(biāo)、區(qū)域目標(biāo)、渠道目標(biāo)。

  第三階段:確定對象、預(yù)算和可行性:

  確定促銷對象。新顧客、老顧客、經(jīng)銷商、競爭對手的顧客。
  制定策略組合。獎(jiǎng)品、附加贈(zèng)品等

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